1.1 Στόχευσε σε τμήμα(τα) του μέσου κοινού & στα τρέχοντα πλαίσια / στις τρέχουσες απόψεις τους

Το πρώτο βήμα στη διαδικασία σχεδιασμού μιας καμπάνιας αλλαγής τους αφηγήματος –Βρες πού θα εστιάσεις και από πού θα ξεκινήσεις– περιλαμβάνει πέντε ενότητες που σε βοηθούν να καταστρώσεις μια στρατηγική για την καμπάνια σου. Σε αυτή τη σελίδα θα επικεντρωθούμε στην πρώτη ενότητα – Στόχευσε σε τμήμα(τα) του μέσου κοινού & στα τρέχοντα πλαίσια / στις τρέχουσες απόψεις τους.

1. Στόχευσε σε τμήματα του μέσου κοινού & στα τρέχοντα πλαίσιά τους
2. Χάρτης θετικών αξιών
3. Αφηγηματικός χώρος για την καμπάνια σου
4. Ευκαιρία ή άνοιγμα
5. Ρεαλιστικοί στόχοι της καμπάνιας

Για να εντοπίσεις συγκεκριμένο/α τμήμα(τα) του μεσαίου χώρου ως κοινό-στόχο για την καμπάνια σου, είναι σημαντικό να αρχίσεις απ’ το εξής: κατανόησε ποιοι άνθρωποι αποτελούν το μέσο κοινό στο θέμα σου και πώς συζητούν αυτή την εποχή το μεταναστευτικό. Με βάση τον ορισμό μας για το μέσο κοινό και τα όσα λέγαμε στη αρχή του Βήματος 1, προτείνουμε μια μέθοδο βασισμένη στην έρευνα, χτισμένη γύρω από τις τέσσερις συμβουλές που αναλύουμε παρακάτω. Έτσι θα καταφέρεις να εμβαθύνεις αρκετά ώστε να στήσεις μια καλά εστιασμένη καμπάνια. 

Χρησιμοποίησε έρευνες τμηματοποίησης / κοινής γνώμης για να καταλάβεις καλύτερα το μέσο κοινό ώστε να αποφασίσεις ποιο θα είναι το ευρύτερο κοινό-στόχος στην καμπάνια σου

Για να αρχίσεις να δουλεύεις την καμπάνια σου, πρέπει προφανώς να μάθεις μερικά πράγματα για τα χαρακτηριστικά των τμημάτων του μέσου κοινού που είναι εν δυνάμει το κοινό-στόχος της καμπάνιας σου. Βασική πηγή πληροφορίας εδώ είναι η έρευνα κοινής γνώμης, σχεδιασμένη έτσι ώστε να φωτίσει τη μεγάλη εικόνα αλλά και τα επιμέρους τμήματά της.

Οι συνεργάτες μας More in Common και Social Change Initiative διεξήγαγαν μια τέτοια έρευνα στον πληθυσμό της Γερμανίας (βλ. παρακάτω, Εικόνα 1), η οποία διαχώρισε πέντε τμήματα του μέσου κοινού. Συζητώντας με ανθρώπους από το δίκτυό μας στη Γερμανία, καταλήξαμε ότι δύο από τα τμήματα αυτά προσφέρονται καλύτερα για «μετακίνηση»: οι Πραγματιστές της Οικονομίας και οι Προβληματισμένοι Ανθρωπιστές.1  Άρα αυτά αποτελούν και το ευρύτερο κοινό-στόχο στις καμπάνιες που υποστηρίζουμε με συνεργάτες από τη Γερμανία στο Narrative Change Lab. 

Φιλελεύθεροι Κοσμοπολίτες 22%
Ακραίοι Διαφωνούντες 17%
Πραγματιστές της Οικονομίας 20%
Μετριοπαθείς Διαφωνούντες 18%
Προβληματισμένοι Ανθρωπιστές 23%

Η μέθοδος της τμηματοποίησης προσφέρει μια διεισδυτική ματιά στις στάσεις απέναντι σε βασικά ζητήματα του μεταναστευτικού, τις ομαδοποιεί και δίνει το προφίλ κάθε κατηγορίας. Παραθέτουμε εδώ μια σύνοψη του προφίλ των δύο ομάδων-στόχων, έτσι όπως προκύπτουν από την έρευνα:

Πραγματιστές της Οικονομίας:

• 20% του πληθυσμού
• Περήφανες/οι για τη γερμανική τους ταυτότητα
• Βλέπουν θετικά το μέλλον
• Πιστεύουν ότι με τις/τους μετανάστριες/ες η Γερμανία ανοίγει περισσότερο σε καινούργιες ιδέες και κουλτούρες
• Προβληματίζονται ως προς την πιθανότητα ένταξης των μουσουλμάνων και πιστεύουν ότι οι πρόσφυγες δεν πρέπει να μείνουν μόνιμα
• Ψηφίζουν κυρίως CDU/CSU και SPD (Χριστιανοδημοκράτες και Σοσιαλιστές)

Προβληματισμένοι Ανθρωπιστές:

• 23% του πληθυσμού
• Θεωρούν υποχρέωσή τους να αποδεχτούν τους πρόσφυγες, αλλά είναι επιφυλακτικές/οί και έχουν αντιφατικά συναισθήματα
• Θεωρούν ότι η ευθύνη πρέπει να βαρύνει περισσότερο τους άλλους Ευρωπαίους
• Αμφιβάλλουν για την επιτυχία της ένταξης
• Ανήκουν στα γηραιότερα τμήματα του πληθυσμού
• Ψηφίζουν κυρίως CDU/CSU, FDP και Die Linke (Χριστιανοδημοκράτες, Φιλελεύθερους και Αριστερά)

Η τμηματοποίηση του μέσου κοινού προσφέρει μια προστιθέμενη αξία: όσες και όσοι καταφέρνουν να στήσουν καμπάνιες με προοδευτικό πρόσημο ξεπερνούν τον πειρασμό να τσουβαλιάσουν σε μια ομάδα «αντιπάλων» όλους αυτούς που δεν εκφράζονται σαφώς υπέρ της μετανάστευσης. Κατά συνέπεια, αυτή η διαφοροποιημένη, βαθύτερη και ευκρινέστερη εικόνα των ομάδων-στόχων βοηθάει όσες και όσους στήνουν καμπάνιες να έχουν μια καλύτερη στρατηγική απ’ την αρχή στη διαδικασία οργάνωσης της καμπάνιας, ειδικά όταν πρέπει να διαμορφώσουν στοχευμένα μηνύματα που να έχουν καλύτερες πιθανότητες να ακουστούν από το μέσο κοινό. 

Ανάλογες έρευνες τμηματοποίησης είναι διαθέσιμες, κυρίως για χώρες της Ευρώπης, ειδικά από τους συνεργάτες μας More in Common και Social Change Initiative. Η αντίστοιχη έρευνα για την Ελλάδα μπορεί να βρεθεί εδώ.

Μπορείς επίσης να ακούσεις τα βασικά μαθήματα απεύθυνσης στο μέσο κοινό από τον Frank Sharry του America's Voice:

Δώσε πρόσωπο στο μέσο κοινό και προσπάθησε να τους κατανοήσεις ως ανθρώπους

Η έρευνα κοινής γνώμης και τμηματοποίησης είναι απαραίτητο εργαλείο στην εκκίνηση – όμως εξίσου σημαντικό είναι να κατανοήσουμε τους ανθρώπους που αποτελούν το μέσο κοινό. Στις καμπάνιες αλλαγής του αφηγήματος προσπαθούμε να βρούμε επαφή με τους ανθρώπους ώστε να τους κάνουμε να νιώσουν κάτι καινούργιο, άρα για να ξεκινήσουμε πρέπει να καταλάβουμε τα συναισθήματα και τη λογική του κοινού-στόχου. Η εμπειρία μάς έχει δείξει ότι αυτή τη διαδικασία απομυθοποίησης διευκολύνει πάρα πολύ το στήσιμο της καμπάνιας και την κάνει πιο αποτελεσματική, ειδικά αν σκέφτεσαι ότι απευθύνεσαι σε ένα (ή περισσότερα) πρόσωπα αντί σε μια αφηρημένη έννοια, όπως το «μέσο κοινό». Παραθέτουμε εδώ ορισμένες πρακτικές προτάσεις για τη διαδικασία προσωποποίησης:

• Στα workshops που κάνουμε ζητάμε από τις συμμετέχουσες και τους συμμετέχοντες να «ξετυλίξουν» τα τμήματα και να δώσουν ονόματα στους ανθρώπους κάθε τμήματος, να κάνουν το προφίλ τους, ακόμη και να τους ζωγραφίσουν (δες την Γκάμπι στην Εικόνα 2, την προσωποποίηση των Μετριοπαθών Διαφωνούντων στη Γερμανία· από ένα Narrative Change Lab workshop στο Βερολίνο το Δεκέμβριο του 2017).
• Κάνουμε επίσης παιχνίδια ρόλων, για να βοηθήσουμε τις συμμετέχουσες και τους συμμετέχοντες να αρχίσουν να σκέφτονται πώς θα κινητοποιήσουν τους ανθρώπους της κατηγορίας-στόχου. Τους ζητάμε να μπουν στη θέση ενός ανθρώπου του μέσου κοινού και να παίξουν εναλλάξ το ρόλο ενός τέτοιου ανθρώπου και ενός ανθρώπου που στήνει μια προοδευτική καμπάνια.
• Πολλοί από τις συμμετέχουσες και τους συμμετέχοντες αναφέρουν αργότερα ότι έχουν αρχίσει να ακούν και να κινητοποιούν περισσότερο τους ανθρώπους από το περιβάλλον τους που ανήκουν στο μέσο κοινό. Πρόκειται συχνά για τους γείτονές μας, τους γονείς, τους συγγενείς μας ή αυτούς που κάθονται απέναντί μας στο μετρό. Αντί να ενοχλείσαι από τις απόψεις τους, θα σου φανεί χρήσιμο στον σχεδιασμό της καμπάνιας σου να τους θέτεις ερωτήσεις, να ακούς τις ανησυχίες τους και να τους προκαλέσεις!

Μετριοπαθείς Διαφωνούντες

• Γκάμπι, 57 ετών
• Ζει στο Έσσλινγκεν (στο κρατίδιο της Βάδης-Βυρτεμβέργης)

1. Έχω δουλέψει σκληρά στη ζωή μου για να αποκτήσω όσα έχω. Θα βγω σύντομα στη σύνταξη και θα παίρνω λιγότερα απ’ όσα παίρνουν αυτοί απ’ την πρώτη μέρα.
2. Φαλάφελ την Καθαρή Δευτέρα! Δεν αναγνωρίζω πια την πόλη/χώρα μου!
3. Όταν βγαίνω έξω το βράδυ δεν νιώθω πια ασφαλής.

Για πολλές και πολλούς από τις συμμετέχουσες και τους συμμετέχοντες, αυτή η διαδικασία προσωποποίησης ήταν αρκετά δύσκολη στην αρχή – αναμενόμενο, αφού δυσκολεύονται να κατανοήσουν τις απόψεις πολλών ανθρώπων του μέσου κοινού. Ωστόσο, με τον καιρό γίνεται όλο και πιο εύκολη. Επίσης οι συμμετέχουσες και συμμετέχοντες ανέφεραν αργότερα ότι τους είναι πια πιο εύκολο να κατανοήσουν τον τρόπο σκέψης του κοινού-στόχου αν μπουν στη θέση τους – έτσι αντιλαμβάνονται πιο εύκολα τι μπορεί να είναι αποτελεσματικό σε μια καμπάνια. Μια βασική αρχή σε τέτοιου είδους δραστηριότητες είναι: «κατανοώ δεν σημαίνει συμφωνώ». Η κατανόηση όμως είναι απολύτως απαραίτητη εάν θέλεις να στήσεις μια καμπάνια που να πετύχει το στόχο να κινητοποιήσει το μέσο κοινό με συναισθηματικά ευφυή τρόπο.

Κατανόησε τις τρέχουσες απόψεις και τα τρέχοντα πλαίσια του κοινού-στόχου.

Η επιτομή της στρατηγικής σε καμπάνιες αλλαγής του αφηγήματος είναι να αναπλαισιώσεις τη συζήτηση κάνοντας μια σύνδεση με κάτι αναγνωρίσιμο και αντιληπτό από το/τα τμήμα(τα) του κέντρου που αποτελούν το κοινό-στόχο. Έτσι θα οικοδομήσεις οικειότητα και ασφάλεια, για να καταφέρεις έπειτα να τους προκαλέσεις στον τρόπο που σκέφτονται τώρα, πάντα με μια προσέγγιση συναισθηματικά ευφυή. Για να κάνεις αυτή την πρώτη σύνδεση χρειάζεται να κατανοήσεις βαθιά τις απόψεις, τα επιχειρήματα, τα πλαίσια και τα σημεία ανάφλεξης που συνδιαμορφώνουν τον τρόπο σκέψης των ανθρώπων του μέσου κοινού στη συζήτηση για το μεταναστευτικό. 

Αυτές τις πληροφορίες μπορείς να τις συλλέξεις και να τις αντλήσεις από τις έρευνες τμηματοποίησης και κοινής γνώμης που αναφέραμε παραπάνω, αν όμως έχεις την τύχη να διαθέτεις έναν χάρτη των πλαισίων της συζήτησης στη χώρα σου, τότε έχεις στα χέρια σου ένα πολύ χρήσιμο συμπλήρωμα των στοιχείων σου και μπορείς να αποκτήσεις μια σαφέστερη εικόνα για το τι διαμορφώνει τις απόψεις αυτών των τμημάτων του μέσου κοινού. Ο χάρτης πλαισίων είναι μια ανάλυση των πιο συχνών αφηγημάτων που εμφανίζονται στη συζήτηση· αναλύει επίσης τις αξίες και την επιχειρηματολογία πίσω από τα αφηγήματα αυτά.2 Μπορεί να προκύψει έπειτα από ανάλυση λόγου διαφόρων ειδών. Εμείς αναθέσαμε μια ανάλυση για τα social media, στην οποία βασιστήκαμε για να καταρτίσουμε τον χάρτη πλαισίων στη συζήτηση για το μεταναστευτικό στη Γερμανία (δες παρακάτω, Εικόνα 3). 

Εάν έχεις στη διάθεσή σου έναν χάρτη πλαισίων, θα σου φανεί χρήσιμο να συνδέσεις τα τμήματα του μέσου κοινού με τα πλαίσια. Λόγου χάρη, για τους Πραγματιστές της Οικονομίας στη Γερμανία, η πορτοκαλί γραμμή περικλείει τα βασικά πλαίσια που διαμορφώνουν τις απόψεις τους:

Αυτή η άσκηση χαρτογράφησης καθιστά αμέσως σαφές σε ποιες περιοχές μπορείς να στοχεύσεις και τι να αποφύγεις εάν ορίσεις ως κοινό-στόχο τους Πραγματιστές της Οικονομίας. Μπορεί να αποτελέσει ιδανικό σημείο εκκίνησης όταν σκεφτείς πώς να συνδέσεις τα μηνύματά σου με το κοινό-στόχο.

Διάλεξε ένα ή περισσότερα τμήματα ως κοινό-στόχο της καμπάνιας σου.

Η ανάλυση και η συζήτηση της έρευνας, μαζί με τη διαδικασία προσωποποίησης, οδηγεί συνήθως σε σκέψεις για το ποιο τμήμα του μέσου κοινού θέλεις να κινητοποιήσεις. Είναι λοιπόν η ώρα να κάνεις τις επιλογές σου! Η έρευνα διεξάγεται συνήθως σε εθνικό επίπεδο, μπορεί όμως να θέλεις να εστιάσεις σε μια συγκεκριμένη περιοχή ή πόλη· εάν κατανοήσεις τη δημογραφική εικόνα και την εκλογική συμπεριφορά στην περιοχή-στόχο, θα καταλάβεις καλύτερα και την τμηματοποίηση του εν δυνάμει κοινού-στόχου σου.

• Ποιο είναι το προφίλ των τμημάτων του μέσου κοινού σε σχέση με τη συζήτηση για το μεταναστευτικό στην πόλη/περιοχή/χώρα σου;
• Πώς θα ονόμαζες τα διάφορα τμήματα του μέσου κοινού; Μήπως υπάρχει ήδη σχετική έρευνα;
• Πώς είναι η ζωή των ανθρώπων που ανήκουν στα τμήματα του μέσου κοινού; Γνωρίζεις προσωπικά ανθρώπους από αυτά τα τμήματα; Προσπάθησε να σκιαγραφήσεις ένα πιο ανθρώπινο προφίλ αυτών που ανήκουν στο μέσο κοινό.
• Ποια είναι τα κυριότερα θέματα και επιχειρήματα που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι του μέσου κοινού στη συζήτηση για το μεταναστευτικό; Ποιες αξίες κρύβονται πίσω από αυτές τις απόψεις;
• Ποιο/Ποια τμήμα(τα) του μέσου κοινού είναι το πιο κατάλληλο κοινό-στόχος της καμπάνιας σου;

<< 1.0  -  1.2 >>

• 1More in Common (2017), Attitudes Towards National Identity, Immigration, and Refugees in Germany.
• 2Παραδείγματα για χάρτες πλαισίων: Frame Works Institute (2014), Finish the Story on Immigration: A FrameWorks Multi-Media Message Memo . & Crawley, H., McMahon, S. & Jones, K. (2016), Victims and Villains: Migrant Voices in the British Media. Centre for Trust, Peace and Social Relations, Πανεπιστήμιο Coventry.
• 3Το αδελφό κόμμα στη Βαυαρία τουCDU (Χριστιανοδημοκρατική Ένωση) της Άνγκελα Μέρκελ [σ.τ.μ.].