2.2 Storie

La seconda fase di pianificazione di una campagna per il cambio di narrazione – Unire gli elementi - consiste in otto punti che vi guideranno nello sviluppo degli strumenti e dell’approccio alla campagna. In questa pagina, ci concentriamo sul secondo punto, le storie.

1. Messaggi
2. Storie
3. Slogan e hashtag
4. Fatti
5. Elementi visivi
6. Portavoce e sostenitori
7. Gruppi di discussione/pubblicazioni di riferimento
8. Piano d’azione

Benché gli elementi nella tabella in alto siano presentati in modo sequenziale, la realtà è che in questa fase dovrete passare più volte da uno strumento all’altro. 

L’obiettivo del secondo punto è usare delle storie per rendere umani e autentici i messaggi in modo tale da creare coinvolgimento e impatto. Questo è un pilastro fondamentale per garantire il successo di una campagna finalizzata al cambio di narrazione, perché le persone tendono a essere attratte e a ricordare le belle storie. Tutto questo comporta tre attività principali: 

Sviluppate storie che supportino il vostro messaggio e siano facili da ripetere

Un elemento importante quando si sviluppa una campagna consiste nel produrre o trovare delle storie che illustrino e supportino i messaggi della campagna e che possano essere facilmente condivise e ripetute. Se state cercando di ampliare un punto di vista su questioni più generali, raccontare la storia di una persona, una comunità o una città è spesso necessario per personificare le difficoltà e le conseguenze legate al tema trattato o per “accorciare la distanza emotiva”1 tra chi parla e chi ascolta, nel tentativo di sensibilizzare il pubblico. È essenziale sviluppare queste storie in modo che siano coinvolgenti e memorizzabili, perché spesso è quello che il pubblico ricorderà e racconterà. Il comunicato stampa preparato da British Future per la sua campagna Poppy Hijab racconta la storia del soldato al centro della campagna:

Per sviluppare la storia, abbiamo incoraggiato i team tedeschi con cui collaboriamo nell’ambito del Narrative Change Lab a trovare e valutare le storie di persone che suscitino una risposta empatica e positiva nel segmento target e che incarnino il messaggio che cercano di veicolare. 

Cercate di rendere la storia il più coinvolgente possibile

Negli ultimi anni, chi si occupa di campagne e advocacy ha spesso lavorato in modo approfondito sullo storytelling e su questo argomento c’è molto da imparare, anche attraverso corsi specifici e l’analisi degli strumenti disponibili3 . Costruire una storia implica un certo grado di creatività e giocosità che non possono essere insegnate da linee guida scritte, ma ci sono alcuni principi e strutture a cui ci si può ispirare. Le storie devono contenere il cosiddetto “arco narrativo” che comprende i seguenti ingredienti, come mostra la figura in basso: un protagonista; un certo grado di tensione crescente che mantiene alta l’attenzione e infine la soluzione e una lezione da imparare.

 
Nella storia di Khudadad Kahn della campagna Poppy Hijab ritroviamo tutti questi elementi, ma più a scopo illustrativo che per creare un coinvolgimento drammatico. Nelle sue presentazioni, l’esperto di comunicazione Andy Goodman4 (specializzato in storytelling) usa il video che racconta la storia della biblioteca di Troy5 come esempio di una buona storia con effetto drammatico:

In questa storia, i diversi elementi dell’arco narrativo sono ben concatenati e soprattutto il pubblico vuole sapere come va a finire! È questo l’effetto che dovete cercare ed è questo che intendiamo con storia coinvolgente. I libri più venduti sono romanzi gialli o d’amore e, anche se indoviniamo già il finale, li compriamo ugualmente. C’è qualcosa di istintivamente attraente in questo arco narrativo a cui non sappiamo resistere.

Scegliete attentamente il tipo di storia che volete raccontare

Sappiamo che storie diverse suscitano reazioni diverse. Il racconto composto da “eroe, vittima, cattivo” è molto usato in politica e nei tabloid, che affidano questi ruoli ai protagonisti principali. Questo genere di racconto innesca una forte risposta emotiva, che chiama all’azione6 . 

Molte storie anti-migranti sono configurate in questo modo, con gli immigrati nel ruolo dei cattivi, le nazioni che li accolgono in quello delle vittime e i demagoghi come eroi. Anche molte organizzazioni che puntano all’inclusione usano un simile approccio, ma nel loro racconto i migranti sono gli eroi o, più frequentemente, le vittime. Chi si occupa di campagne e advocacy deve fare attenzione a usare un simile schema, molti migranti si lamentano infatti che storie di questo tipo sono spesso molto riduttive rispetto alla realtà della migrazione7 . Tuttavia, se scegliete questo approccio, siate consapevoli del fatto che susciterà emozioni forti, così come anche attacchi piuttosto prevedibili che tenteranno di mettere i migranti in una luce più negativa. 
 
Le storie che stimolano una risposta più misurata spesso ruotano attorno alle “tre P” – politica, principi e persone – come mostra la figura 3 in basso. In questo approccio, si associa una storia umana (persone) al motivo per fare qualcosa (principi/valori) per poi formulare una specifica raccomandazione (politica)8 . La campagna dell’associazione HOPE not hate era costruita essenzialmente in questo modo: la popolazione di fede musulmana che aveva vissuto e pregato pacificamente per anni (persone) dovrebbe avere il diritto di pregare come ogni altro fedele (principio) e avere quindi il permesso di realizzare un centro di preghiera islamico ufficiale (politica). Si tratta di un arco narrativo che riunisce tutti gli elementi della campagna ed è anche un modo utile per valutare se si è pronti a sostenere le discussioni che ne seguiranno.

• Che tipo di storie potete usare per umanizzare il punto di vista che cercate di esporre? Vi viene in mente una persona, un’organizzazione o una comunità?
• La storia coinvolge il pubblico? Include degli elementi drammatici?
• Pensate che la storia sia facile da ripetere?
• Volete puntare su una storia più emotiva o su un approccio più misurato?
• La storia supporta efficacemente i vostri messaggi?
• Come reagisce alla storia chi non fa parte del vostro team?

<< 2.1 - 2.3 >>

• 1Waller, R. L., & Conaway, R. N. (2011). Framing and counterframing the issue of corporate social responsibility the communication strategies of nikebiz.com. Journal of Business Communication, 48, 83-106.
• 2British Future (2014) Remembering Khudadad Khan.
• 3Andy Goodman (2014) Master Narratives: The Stories That Move Americans with Andy Goodman. Presentation on Grantmakers for Effective Organizations & Working Narratives (2013) Storytelling and social change: a strategy guide.
• 4Working Narratives (2013) Telling good stories — communications expert Andy Goodman.
• 5Andy Goodman (2014) Master Narratives: The Stories That Move Americans with Andy Goodman. Presentation on Grantmakers for Effective Organizations.
• 6Delft University of Technology (2016) Framing: How Politicians Debate. edX online course.
• 7Crawley, H., McMahon, S. & Jones, K. (2016) Victims and Villains: Migrant Voices in the British Media. Coventry: Centre for Trust, Peace and Social Relations, Coventry University.
• 8Delft University of Technology (2016) Framing: How Politicians Debate. edX online course.