2.5 Elementi visivi

La seconda fase di pianificazione di una campagna per il cambio di narrazione – Unire gli elementi - consiste in otto punti che vi guideranno nello sviluppo degli strumenti e dell’approccio alla campagna. In questa pagina, ci concentriamo sul quinto punto – gli elementi visivi.

1. Messaggi
2. Storie
3. Slogan e hashtag
4. Fatti
5. Elementi visivi
6. Portavoce e sostenitori
7. Gruppi di discussione/pubblicazioni di riferimento
8. Piano d’azione

Benché gli elementi nella tabella in alto siano presentati in modo sequenziale, la realtà è che in questa fase dovrete passare più volte da uno strumento all’altro. 

A questo punto della fase di unione, ci concentriamo su un punto fondante di qualsiasi campagna finalizzata al cambio di narrazione – gli elementi visivi. In una campagna di riformulazione che vuole innescare una risposta, gli elementi visivi di solito includono alcune immagini statiche ed eventualmente dei filmati, da usare in vari modi. Le immagini statiche possono essere usate nei manifesti o sugli adesivi, essere pubblicate online in vari modi, o essere stampate su magliette e ogni genere di merchandising - se questa è la direzione in cui state andando. I filmati possono essere usati direttamente nelle presentazioni e sul sito della campagna, ma oggi sono particolarmente utili in versione abbreviata per comparire sulle news feed dei social media. L’elemento visivo è fondamentale nell’economia dell’attenzione del mondo online e via via che passiamo dalla teoria alla pratica, si può dire che sia l’interruttore più potente per innescare una storia completa intorno alla questione su cui volete attirare l’attenzione. Adattando al concetto di riformulazione il modo di dire “un’immagine vale più di mille parole”, potremmo dire “un’immagine evoca più di mille parole”. I prossimi esempi presi dai newsfeed illustrano perfettamente questo concetto: 

È impossibile fornire delle linee guida su come produrre elementi visivi per una campagna finalizzata al cambio di narrazione, ma alcuni approcci ed esempi pratici possono mostrarci una direzione giocosa, creativa e mirata, perfetta per questo tipo di attività. Questi sono i quattro principali consigli che possiamo offrire.

Sviluppate o selezionate elementi visivi che siano coinvolgenti, dirompenti e aiutino a dare il via alla storia di cui volete parlare

Il primo approccio che proponiamo è l’applicazione del principio base di equilibrare risonanza e dissonanza quando si scelgono gli elementi visivi per una campagna. Come per qualsiasi altro elemento, dovreste cercare di trovare immagini che contengano un elemento familiare chiave ma che creino anche dissonanza. Il caso Poppy Hijab è l’esempio perfetto per illustrare un tale approccio:

ESEMPIO PRATICO 1 – British Future – Poppy Hijab - UK

 
Discutendo sulla scelta delle immagini con gli ideatori della campagna, uno di loro ha raccontato che pensavano che le immagini fossero più importanti di qualsiasi parola detta nella campagna. Prendendo due simboli culturalmente molto contestati – il papavero1 e l’hijab – e combinandoli in questo modo, la risposta alla campagna è stata molto forte.
 
L’associazione ha raccontato che la prima immagine che pensavano di usare era quella di un prete e un imam che deponevano una corona di papaveri per il Remembrance Day, ma hanno ritenuto che fosse troppo prevedibile. Dopo un brainstorming, è venuta fuori l’idea del foulard e hanno collaborato con un giovane grafico per svilupparla. Il risultato è stato di tale impatto che è ancora venduto come prodotto dall'organizzazione che organizza il Remembrance Day – la British Legion - a dimostrazione del fatto che l’immagine (e la grafica) hanno lasciato un’impressione duratura e hanno contribuito ampiamente all’effetto suscitato dalla campagna.

Questo esempio sottolinea anche che quando si pianifica una campagna bisogna essere consapevoli della forza dei simboli culturali, perché innescano sicuramente delle reazioni – positive e negative! Da questo esempio possiamo imparare che occorre testare l’efficacia delle scelte grafiche e visive prima di usarle ufficialmente, in quanto il messaggio che si vuole trasmettere potrebbe essere percepito in modo diverso rispetto alle intenzioni. In seguito, nella terza fase del processo di sviluppo di una campagna, discuteremo anche di come testare i messaggi.

 
Sviluppate gli elementi visivi adottando un approccio virale

Il secondo consiglio, sulla base della nostra esperienza, è di produrre gli elementi visivi usando lo stesso approccio usato da chi crea meme per i social network. Per esempio:

La seconda foto mostra un poliziotto che spruzza dello spray al peperoncino contro dei manifestanti durante una protesta di Occupy alla UC Davis in California nel 2011. LLa fredda e crudele noncuranza del poliziotto nel compiere questo gesto fa pensare a un atteggiamento, come minimo, sprezzante nei confronti del diritto di espressione e manifestazione. L’immagine è stata presto trasformata in un meme usando il celebre dipinto della dichiarazione di indipendenza2 , che ha fatto scattare un interruttore culturale. Pertanto, l’associazione di immagini per creare enfasi o, nel caso dell’hijab, per generare dissonanza, può fornirci uno strumento potente per coinvolgere e supportare il messaggio della campagna. Naturalmente, qui è essenziale trovare il giusto equilibrio.

Preparatevi a produrre tante bozze prima di trovare il giusto equilibrio

Uno dei team che ha seguito un nostro Narrative Change Lab ha avviato il lavoro di sviluppo degli elementi visivi radunando una serie di immagini prese da altre campagne (commerciali e di ONG) raccolte da tutti i membri del team. Questa banca di immagini è servita da ispirazione e come agenda setter per la campagna, innescando discussioni più ampie su cosa volesse il team per la propria campagna, p. es. stile e look, associazione di parole e immagini, emozioni trasmesse. Queste discussioni e la valutazione degli altri elementi del processo di composizione hanno portato alla prima bozza di immagini per la campagna. Spesso si tratta di semplici disegni a matita. Dopo questa prima fase, il team ha trovato delle immagini di repertorio intorno alle quali ha sviluppato delle idee per i manifesti, con slogan, hashtag, loghi ecc. La fase di seconda stesura e finalizzazione delle immagini è durata per un po’, fino ad arrivare al test dei messaggi. Questo esempio pratico illustra molto bene la necessità di passare da un elemento all’altro della fase di composizione degli elementi di una campagna. 

Creare video comporta un notevole dispendio di tempo e richiede supporto professionale

Per creare il video per questo progetto, abbiamo prima lavorato a lungo sul concetto insieme a un produttore creativo per poter poi giungere all’idea centrale ed infine collaborare con una società di video production per la realizzazione. I video basati su interviste possono essere più veloci da fare, ma non bisogna sottovalutare l’impegno necessario per trovare il giusto tono e focus in questi strumenti. Ci sono ottime fonti che trattano in modo più approfondito le dinamiche della produzione di video quindi non ci dilungheremo sull’argomento in questa sede. Tuttavia, è un buon punto di partenza comprendere a fondo le idee di base per creare gli elementi visivi della campagna in modo coinvolgente e risonante. 
 

• Quali immagini pensate di usare nella vostra campagna? All’inizio valutate più opzioni e non datevi dei limiti.
• Le vostre immagini hanno il potere di coinvolgere e colpire il pubblico? 
• Cosa innescano le immagini che avete selezionato? Chiedete a qualcuno esterno al team di riferirvi le prime impressioni.
• Le immagini che avete scelto supportano i messaggi che volete trasmettere?
• Pensate che le vostre immagini potrebbero diventare virali sui social media?

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• 1Il papavero è indossato per il Remembrance Day ogni anno a novembre nel Regno Unito per commemorare chi è morto combattendo per la Gran Bretagna. Molti lo indossano, ma chi non desidera celebrare/commemorare la guerra è contrario all’uso di questo simbolo.
• 2La Dichiarazione di Indipendenza, John Trumbull, 1819