Abschnitt 6 - Reframing des NGO-Sektors zum Gemeinwohl

Aufbauend auf der Mapping-Phase (der Debatte und der Zielgruppen) und einem Prozess der Entwicklung und Erprobung Testen von Narrativen (gemäß dem in unserem Toolkit beschriebenen Ansatz) haben wir einen Messaging-Ansatz entwickelt, der das Segment der Abgehängten erfolgreich gegen extremistisches Verschwörungsdenken über NGOs immunisiert [siehe Abschnitt 5]. In diesem Kapitel wird das Reframing des NGO-Sektors in Bezug auf das Gemeinwohl beschrieben, das den immunisierenden Messaging-Ansatz darstellt.
 


6.1 Die Schlüsseltreiber des Reframing -/Messaging-Ansatzes
 

a. Aufbau auf unifizierenden Werteappellen b. Aufbau auf erkennbaren Herausforderungen, Antworten Reaktionen und Erwartungen Wünsche der Gemeinschaft c. Erweiterung des Verständnisses für die Rolle der NGOs
d. Erklärung der Rollen des NGO-Sektors mittels Metaphern e. Einführung des Begriffs NGO als Sprungbrett für eine erweiterte Sichtweise des Sektors f. Erwecken der Werte durch authentisches Storytelling zum Leben


 
 
Aufschlüsselung:


a. Unifizierende Werteappelle

Die dem Messaging-Ansatz zugrunde liegenden Wertappelle lauten wie folgt:

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Abbildung 14: Werteappelle, die das Gemeinwohl Messaging ansprechen

 
Zitiert aus unserer #KommMit-Toolbox zu einem wertebasierten Ansatz: „Bei einer wirksamen Kommunikation mit dem Ziel, Einstellungen zu ändern, geht es nie nur um Fakten zu einem Thema; entscheidend ist vielmehr, Wertappelle zu finden, die mobilisieren und die Tür zu einer konstruktiven Debatte mit verschiedenen Zielgruppen öffnen“. Wir können die Bedeutung dieser Wertappelle gar nicht hoch genug einschätzen, denn sie werden zum Leitfaden oder Nordstern für alle folgenden Kommunikationsmaßnahmen. Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass diese Werteappelle die Brücke sind, die die Abgehängten verbindet, und dass wir davon ausgehen, dass die NGOs auch gerne darüber Botschaften senden werden.
 


b. Aufbauend auf gemeinsamen Herausforderungen und ErwartungenWünschen, die auf Resonanz stoßen

Aus den Fokusgruppen konnten wir die häufigsten Herausforderungen ermitteln, die von den Zielgruppen angesprochen wurden, und die gemeinsamen Herausforderungen identifizieren, die überwunden werden müssen, um das Gemeinwohl in den Mittelpunkt der Botschaften Messaging zu stellen. Wie bei den Werten versuchen wir nicht nur, die Zielgruppe as Publikum zufrieden zu stellen, sondern auch die Herausforderungen zu finden, die nach unserer Meinung angegangen werden müssen und die auf Community-Ebene spürbar sind. Die von uns identifizierten Herausforderungen sind: 

  • Steigende Mieten
  • Schulalltag nach der Pandemie
  • Beschäftigung
  • Pflege älterer Angehöriger 
  • Rentenplanung/-sicherheit
  • Und eine allgemeinere Herausforderung: Aus dem Hamsterrad von Alltagsstress und sozialen Medienblasen aussteigen.

 

 
c. Ausweitung der Rolle der NGOs und der Zivilgesellschaft

Eine der größten Herausforderungen, die wir in der Mapping-Phase feststellen konnten, war eine reduzierte Sichtweise auf NGOs, in der die Bereitstellung von Unterstützung und Wohltätigkeit als gut angesehen wird und die Rolle in der Politik als schlecht, nahe am „Lobbyismus“ und als eine Art von korruptem Eigeninteresse betrachtet wird. Daher bestand ein wesentlicher Teil des Reframings darin, das Verständnis für die Vielfalt der NGOs und zivilgesellschaftlichen Organisationen, die ein breites Spektrum an Aufgaben erfüllen, über diese begrenzte Sichtweise hinaus zu erweitern. Das folgende Diagramm veranschaulicht die erweiterten Rollen, die dem Messaging-Ansatz zugrunde liegen:
 

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Abbildung 15: Erweiterte Rolle der NGOs im Messaging- Ansatz
 

 
d. Den NGO-Sektor in Metaphern erklären

Da das Konzept der NGOs und der Zivilgesellschaft für die Zielsegmente recht unscharf ist, haben wir auch eine Reihe von erklärenden Metaphern getestet. Frameworks Institute verwendet einen metaphorischen Ansatz und erklärt, dass Metaphern helfen, etwas Abstraktes mit etwas Vertrautem zu vergleichen, was eine Tür zum Verständnis öffnet1 . Aufbauend auf einer Reihe von Quellen, die sich in diesem Bereich geäußert haben, haben wir die folgenden Metaphern verwendet und getestet:

  1. Aufbau: NGOs bauen auf, schützen und erhalten das Gemeinwohl2
  2. Brücke: NGOs als wichtiger Wegweiser für Community-Aktionen zu dringlichen ThemenAnliegen
  3. Chor: NGOs als Organisatoren, die die Community befähigen, ihren Standpunkt gemeinsam zu vertreten3

 


e. Einführung des Begriffs NGO - ein Sprungbrett zu einer erweiterten Sichtweise des Sektors

In allen Phasen des Projekts wurde deutlich, dass die mittleren Zielgruppen nur sehr vage Vorstellungen von der Zivilgesellschaft und ihrer Rolle in einer Demokratie haben und sich in der Tat schwertun, solche Begriffe zu diskutieren. Der gebräuchlichere deutsche Begriff ist NPO (Non-Profit-Organisation), aber dieser Begriff löst tendenziell eine ganze negative Diskussion über Finanzierung, Vertrauen und Korruption aus. Darüber hinaus neigen diese Segmente dazu, große Wohltätigkeitsorganisationen, Verbände/Vereine und andere Arten von NGOs nicht als Teil derselben Gruppe zu sehen. Wir brauchten also einen neuen Begriff, um diese Organisationen unter einem Dach zu vereinen und der neuen erweiterten Sichtweise einen Namen zu geben. Obwohl der Begriff NGO eher aus dem Englischen stammt und nicht so bekannt ist, haben wir in den Fokusgruppen gesehen, dass er als eine Säule der Bedeutungsgebung fungieren kann, ein Sprungbrett in die erweiterte Sichtweise des Sektors, die alle Arten von Organisationen und die oben aufgeführten erweiterten Rollen umfasst.
 


f. Erwecken der Werte zum Leben durch authentisches Storytelling

In dieser Ressource haben wir eine Reihe von getesteten Botschaften erarbeitet, die denjenigen, die die Rechten gegen verschwörerisches Denken gegenüber NGOs immunisieren wollen, als Anleitung dienen sollen. Es ist jedoch ein weiterer Schritt erforderlich: die Ausarbeitung von Stories, um die Werte in den Botschaften Messaging auf authentische und ansprechende Weise zu veranschaulichen und zum Leben zu erwecken. Bei einem wertebasierten Ansatz ist dies ein wesentliches Element, und wie wir immer sagen, sind die Stories das Bindeglied zwischen den Werten und der ThemendiskussionAnliegendiskussion, die wir anstreben. Beispiele für effektives Storytelling im öffentlichen RaumCivic Space findest Du in unserem Safeguarding Civic Space Guide.
 


 
6.2 Die Botschaften, die den NGO-Sektor auf das Gemeinwohl reframen 

Die Haupt-/Leitbotschaften, die sich bewährt haben, lauten wie folgt:

  • NGOs arbeiten daran, das Gemeinwohl und das menschliche Potenzial in den verschiedenen Lebensphasen zu maximieren
  • Wir können uns darauf verlassen, dass die NGOs gut für alle arbeiten 

 
Ausgehend von diesen Kernbotschaften und aufbauend auf den oben genannten Treibern entwickelten wir eine Reihe detaillierter und getesteter Botschaften, die zur Immunisierung der Abgehängten beitragen. Der Satz von Botschaften umfasst: 

  • Zwei Botschaften, die sich auf eine erweiterte Gesamtsicht des Sektors beziehen,
  • und dann drei Botschaften, die sich auf drei spezifischere Rollen für NGOs konzentrieren, die sich bewährt gut getestet haben.

In diesem Abschnitt werden die Botschaften Messaging vorgestellt, es wird erklärt, warum sie funktionieren, und es werden die Beweise zur Untermauerung unserer Behauptungen und die Risiken/Anpassungen, die möglicherweise erforderlich sind, erläutert. Diese Botschaften können für Kampagnen- und Projektarbeit verwendet oder angepasst werden, aber auch im täglichen Leben, wenn es darum geht, die Arbeit einer NGO einem ähnlich skeptischen Publikum zu erklären oder zu präsentieren.
 
 


Messaging zur Erweiterung der allgemeinen NGO-Rollen bei der Botschaftenübermittlung x 2

 

1 Expansive Rolle der NGOs Seit Jahrzehnten unterstützen NGOs wie Wohlfahrtsverbände, Vereine zur Unterstützung von Eingewanderten, Jugend- und Sportvereine, die von engagierten Gemeindemitgliedern geführt werden, unsere Communities. Sie geben uns eine Stimme, wenn Probleme auftauchen, und schaffen Möglichkeiten zum Lernen, Wachsen, für Gesundheit und Entspannung. Werteappelle
  • Gemeinwohl
  • Praktische Anwendbarkeit und gesunder Menschenverstand
  • Verantwortung, Beitrag und Verlässlichkeit
  • Rechenschaftspflicht und Fairness


 
Warum funktioniert das?

  • Zeigt die weitreichende und langfristige Rolle, die der Sektor beim Schutz und bei der Förderung des Gemeinwohls spielt (einschließlich der, aber nicht beschränkt auf die Unterstützung von Bedürftigen).
  • Gute Ausgewogenheit der Resonanz in der Basis, in den Erwartungen der Community und auch in der Hinzunahme der potenziell dissonanteren Ideen, die Stimme zu erheben, wenn Probleme auftauchen (d.h. politischer) und Organisationen zur Unterstützung von Zuwanderern neben anderen Arten von Organisationen einzubeziehen
  • Erläutert und veranschaulicht die erweiterte Sichtweise des Sektors mit einer großen Vielfalt an anerkannten Organisationen 
  • appelliert an die Idee, dass Menschen vor Ort mit praktischen Kenntnissen im Mittelpunkt der Arbeit stehen, d.h., wie die Abgehängten die Kompetenz sehen.

 
Evidenz

  • Message-Testing-Umfrage zum Testen von Nachrichten: Diese Aussage erhielt einen Mittelwert von 6,5 bei den Abgehängten und 6,6 bei allen Befragten, d. h. eine hohe Zustimmung im Bereich „stimme eher zu“.
  • Fokusgruppen: Diese Aussage führte zu AntwortenReaktionen, die die Unterstützung der Community, Toleranz, Zusammenhalt und Lob für engagierte Community-Mitglieder, die ihre Zeit und ihr Fachwissen einbringen, diskutierten.

 
 
Risiken & /Anpassungen

  • Diese Botschaft wird stärkere positive Reaktionen hervorrufen, wenn sie durch authentische und nachvollziehbare Stories über die Arbeit von NGOs in diesem Bereich unterstützt wird, die die Werte mit Leben füllen. In den Fokusgruppen mit Abgehängten wurden beispielsweise Organisationen wie der Sozialverband, der Lohnsteuerhilfeverein, Sportvereine und der Mieterschutzverein als gute Beispiele für diese Diskussion angeführt.

 

 

2 Den Stürmen trotzen In diesen Tagen stehen viele von uns vor ähnlichen Herausforderungen: steigende Mieten, der Schulalltag nach der Pandemie, die Pflege älterer Angehöriger oder die Planung des Ruhestands. NGOs beraten und unterstützen uns dabei, diesen Stürmen zu trotzen, damit wir unser Potenzial ausschöpfen können, durch Förderung von Bildung, Solidarität und besserem Zugang zu Dienstleistungen. Werteappelle
- Gemeinwohl
- Verantwortung, Beitrag und Verlässlichkeit


 
Warum funktioniert das?

  • Erzeugt Resonanz auf anerkannte gemeinsame Herausforderungen unter den Abgehängten
  • Erweitert das Verständnis für die Rolle des Sektors bei der Förderung des Wohlbefindens durch Bildung, Solidarität und Zugang zu Dienstleistungen auf dem Weg in eine bessere Zukunft. 
  • Hilfe zur Selbsthilfe - die Bereitstellung von Beratung und Anleitung für Menschen, die sich selbst helfen wollen, ist eine anerkannte Rolle des Sektors für die Abgehängten und passt auch zu ihren Vorstellungen von der Bedeutung von Eigenständigkeit und unabhängigem Handeln.
  • Die Metapher des Bauens bzw. des Obdachs im Zusammenhang mit der Hilfe beim „Trotzen von Stürmen“ bietet eine verständliche Erklärung für die Rolle der NGOs.

 
Evidenz

  • Message-Testing-Umfrage: Diese Aussage erhielt einen Mittelwert von 6,1 bei den Abgehängten und 6,2 bei allen Befragten, d. h. knapp über der Grenze zum Zustimmungsniveau „stimme eher zu“.
  • Fokusgruppen: Diese Aussage führte zu AntwortenReaktionen, die die Unterstützung der Community und die Solidarität, den Schutz und die sicheren Zonen sowie die Hilfe durch Ehrenamtliche, das Füllen von Lücken und die Beratung durch NGOs betrafen.

 
Risiken/Anpassungen

  • Die Liste der Herausforderungen am Anfang könnte an die beabsichtigte Altersgruppe/Lebensphase angepasst werden. Zum Beispiel funktionieren die aktuellen Herausforderungen gut für Gruppen mittleren Alters und ältere Menschen.
  • Diese Botschaft Messaging wird mehr positive Reaktionen hervorrufen, wenn sie mit authentischen und erkennbaren Stories über die Arbeit von NGOs in diesem Bereich unterstützt wird, die die Werte zum Leben erwecken. Einige stellten in Frage, ob der Umfang der Unterstützung durch den Sektor wirklich gegeben ist, so dass diese anschaulichen und ansprechenden Geschichten Stories sehr wichtig sind.

 
 
 
 
Erweiterte spezifische NGO-Rollen x 3
 

3 Gesundheit und Entspannung Manchmal brauchen wir eine Pause vom Alltagsstress, vom Hamsterrad und von den sozialen Medienblasen. Ob Jugendclubs, Chöre, Sportvereine oder Wandergruppen, sie bieten die Möglichkeit, sich wieder auf einfache Dinge zu besinnen, sich zu entspannen, sich zu bewegen, kreativ zu sein und einfach mit unseren Freund*innen und Nachbar*innen zu plaudern. Diese e.V.s sind allesamt NGOs, die sich seit langem für das Gemeinwohl einsetzen und wichtige Bausteine dafür bleiben. Werteappelle
  • Gemeinwohl
  • Verantwortung, Beitrag und Verlässlichkeit



 Warum das funktioniert?

  • Löst Gefühle der Wärme durch die Gemeinschaft aus und weckt viele positive Erinnerungen. 
  • Das Abschalten von den sozialen Medien und das Finden von Zeit für ein „Innenleben“ werden als wichtige Bestrebungen angesehen.
  • Erweitert das Verständnis für die Rolle des Sektors als Vermittler und Beschützer von wertgeschätzten individuellen und gemeinschaftlichen Zielen wie Gesundheit, Bewegung und Entspannung. Diese Verbindung ist eine sehr positive Assoziation.
  • Der nostalgische Reiz, zu den einfacheren Dingen im Leben zurückzukehren, ruft ebenfalls starke positive Stories und Gefühle hervor.

 
Evidenz

  • Message-Testing-Umfrage: Diese Aussage erhielt einen Mittelwert von 6,2 bei den Abgehängten und 6,2 bei allen Befragten, d. h. eine Zustimmung im Bereich „stimme eher zu“.
  • Fokusgruppen: Diese Aussage führte zu Antworten Reaktionen über die Bedeutung von Pausen vom Alltagsstress und die Rolle der NGOs bei der Bereitstellung dieser Möglichkeiten. Darüber hinaus löste sie positive nostalgische Stories über die Möglichkeit aus, mit Freund*innen und Nachbar*innen zu sprechen und das Leben im Freien in vielerlei Hinsicht zu genießen.

 
Risiken/Anpassungen

  • Wir haben diese Aussage mit einem ausschließlichen Fokus auf Kleingärten ausprobiert, und dies hat die Meinungen gespalten, da viele sie als Orte mit strengen Regeln und dem Wettbewerb innerhalb der Community sehen. Daher kann es sinnvoll sein, die Liste der Gruppen, die in der Botschaft aufgeführt sind, auf der Grundlage ihrer eurer Kenntnisse über die Zielgruppe anzupassen.
  • Diese Botschaft Messaging wird stärkere positive Reaktionen hervorrufen, wenn sie durch authentische und erkennbare Stories über die Arbeit der NGOs in diesem Bereich unterstützt wird, die die Werte zum Leben erwecken.

 

 

4 Dienstleistungen und Unterstützung Ob Kinder, ältere Menschen, Behinderte, Geflüchtete oder Obdachlose - NGOs wie Wohlfahrtsverbände und Verbände stehen Einzelpersonen, Familien und Communities mit Rat und Tat zur Seite, wenn es darum geht, die schwierigen Zeiten zu überstehen, um das Fundament für eine stabile Zukunft zu legen. Werteappelle
  • Gemeinwohl
  • Verantwortung, Beitrag und Verlässlichkeit
  • Praktikabilitätsche Anwendbarkeit und gesunder Menschenverstand


 
Warum funktioniert das?

  • Dies ist die anerkannte positive Rolle der Zivilgesellschaft unter den Abgehängten, und diese Botschaft erhält positive Reaktionen auf die Rolle des Sektors bei der Unterstützung der Bedürftigen.
  • Erweitert das Verständnis für die Rolle, die der Sektor selbst in dieser Unterstützungsfunktion spielt, indem er sich nicht nur auf den Einzelnen, sondern auch auf die Community konzentriert und nicht nur eine Lücke in den Grundbedürfnissen füllt, sondern auch als Wegweiser für die ersten Schritte in eine bessere/stabilere Zukunft dient.
  • Hilfe zur Selbsthilfe - Durch die Fokussierung auf die Begleitung durch die schwierige Zeit hin zu einer besseren Zukunft gibt es eine anerkannte und positive Sicht auf die Rolle der NGOs, die Beratung anbieten, um den Menschen zu helfen, sich selbst zu helfen. Dies passt zu den Vorstellungen der Abgehängten von der Bedeutung der Selbstständigkeit und des unabhängigen Handelns.

 
Evidenz

  • Message-Testing-Umfrage: Diese Aussage erhielt einen Mittelwert von 6,2 bei den Abgehängten und 6,4 bei allen Befragten, d. h. eine Zustimmung im Bereich „stimme eher zu“.
  • Fokusgruppen: Bei dieser Aussage ging es um die Notwendigkeit, Bedürftige zu unterstützen, und um die gute Arbeit, die der Sektor in dieser Hinsicht auf kommunaler Ebene leistet. In der Diskussion wurde auch der Wert von Beratung und Fachwissen hervorgehoben, um die Menschen bei den nächsten Schritten zu unterstützen.

 
Risiken/Anpassungen

  • Diese Botschaft Messaging wird stärkere positive Reaktionen hervorrufen, wenn sie durch authentische und anerkannte Stories über die Arbeit von NGOs in diesem Bereich unterstützt wird, die die Werte zum Leben erwecken. Und das ist bei dieser Botschaft besonders wichtig, da sie sich fragen, wie viel von dieser Unterstützungsarbeit von NGOs geleistet wird. In den Fokusgruppen wurde beispielsweise der Kinderschutzbund4  als gutes Beispiel angeführt.

 

 

5 Recht auf Protest Wir müssen unseren Politikern sagen, was unsere Communities bewegt, ob es um Arbeitsplätze, Renten oder steigende Mieten geht. 
 
Deshalb legen wir in Deutschland Wert auf das Recht zu protestieren. NGOs dienen oft als Brücke, um diese Anliegen zu bündeln und unsere Stimmen zu unifizieren, damit die Entscheidungsträger zuhören und Verantwortung übernehmen, um im Interesse der Gemeinschaft zu handeln.		 Werteappelle
  • Rechenschaftspflicht und Fairness
  • Gemeinwohl
  • Verantwortung, Beitrag und Verlässlichkeit


 
Warum funktioniert das?

  • Bringt eine positive Reaktion auf den Einsatz von Protest zur Durchsetzung von Rechenschaftspflicht hervor. 
  • Gute Ausgewogenheit der Resonanz auf die anerkannten alltäglichen Herausforderungen und das Streben nach Mitsprache und auch die Hinzufügung der dissonanteren Ideen des öffentlichen Protests (d.h. politischer).
  • Erfolgreiche Umdeutung Reframing des Protests als eine lange Tradition in Deutschland, um auf Rechenschaftspflicht zu drängen und weg von der allgemeinen Wut über das, was diese Segmente als „Extremismus“ der jüngsten Proteste von Umweltschützern wie den „Klima Klebern“ und rund um Covid bezeichnen.
  • Ruft eine positive Rolle für NGOs als geschätzte und informierte Organisatoren und Unifizierer hervor, die auf die Anliegen der Gemeinschaft Community reagieren
  • Die Brückenmetapher eignet sich gut, um diese Rolle der NGOs als Vermittler zwischen den Menschen und den Politikern zu erklären.

 
Evidenz

  • Message-Testing-Umfrage: Diese Aussage erhielt einen Mittelwert von 6,0 bei den Abgehängten und von 6,3 bei allen Befragten, d. h. an der Grenze der Zustimmung im Bereich „stimme eher zu“.
  • Fokusgruppen: Diese Aussage führte zu Antworten Reaktionen über die gemeinsame Stärke und den Wert des Protests, um Politikern zu sagen, dass sie in die falsche Richtung gehen, wenn sie sich dessen nicht bewusst sind. Und auch Stories über stärkere Protestorganisationen in Deutschland wie Gewerkschaften und Stolz auf die Tradition des Protests.

 
Risiken/Anpassungen

  • Die Abgehängten sehen die Proteste rund um Covid und die Umweltproteste von „Fridays for Future“ und der „Klima Kleber“ (Umweltproteste unter der Führung der „Letzten Generation“) negativ und als Beispiele für ein eher extremistisches Verhalten. Diese Beispiele können nach hinten losgehen.
  • Die Sprache des „Drucks“ und der „Forderungen“ nach Rechenschaftspflicht erscheint den Abgehängten zu aggressiv und kann ebenfalls negative Reaktionen hervorrufen, während die Idee der Eröffnung eines Dialogs im Sinne einer Konsultation mit den politischen Verantwortlichen gut funktioniert. 
  • Diese Botschaft wird stärkere positive Reaktionen erhalten, wenn sie durch authentische und anerkannte Stories über die Arbeit der NGOs in diesem Bereich unterstützt wird, die die Werte mit Leben erfüllen.

 

Zweiseitige Instruktion zum Messaging ))

 

 

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