2.1 Μηνύματα
Το δεύτερο βήμα στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος –Στήσε την καμπάνια– περιλαμβάνει οκτώ ενότητες που θα σε οδηγήσουν να βρεις μια σωστή προσέγγιση και να δημιουργήσεις τα εργαλεία της καμπάνιας σου. Σε αυτή τη σελίδα εστιάζουμε στην πρώτη ενότητα – Μηνύματα.
Τα εργαλεία στον παραπάνω πίνακα παρουσιάζονται κατά σειρά, στην πραγματικότητα όμως σε αυτό το βήμα πρέπει να πηγαίνεις πίσω μπρος στα διάφορα εργαλεία όσο στήνεις την καμπάνια.
Άρχισε το στήσιμο από τις κινητήριες/γενικές ιδέες που θέλεις να προβάλλεις στην καμπάνια σου. Αυτό γίνεται σε δύο φάσεις:
Διατύπωσε τα κεντρικά μηνύματά σου σε μικρές και ευκολομνημόνευτες φράσεις.
Τι είναι τα μηνύματα μιας καμπάνιας; Πολύ απλά, είναι σύντομες λεκτικές περιγραφές των κεντρικών ιδεών που θέλεις να περάσεις στο κοινό-στόχο, οι οποίες εκφράζονται κατά κανόνα σε δύο έως πέντε σύντομες φράσεις. Αυτά τα μηνύματα θα τα χρησιμοποιήσεις στην εκτενέστερη και τη σύντομη εκδοχή τους σε όλα τα στάδια της καμπάνιας· οδηγούν και τροφοδοτούν όλα τα εργαλεία που θα φτιάξεις. Γιατί όμως να εκφράσεις τα μηνύματά σου σε σύντομες και απλές προτάσεις; Γιατί πρέπει να είναι σαφή, να κινητοποιούν, να είναι ευκολομνημόνευτα και εύκολα να τα επαναλάβεις, τόσο εσύ, όσο και οι φορείς των μηνυμάτων σου και το κοινό-στόχος, όταν θα μεταδίδουν και θα αναπαράγουν τα μηνύματά σου – με δυο λόγια, να είναι εύχρηστα.
Η οργάνωση British Future είχε τρία κύρια μηνύματα στην καμπάνια poppy hijab:
- Πολλοί άνθρωποι δεν γνωρίζουν ότι πάνω από 400.000 μουσουλμάνοι σκοτώθηκαν πολεμώντας για τη Βρετανία στον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο και πρέπει να βρούμε έναν τρόπο να τιμήσουμε τη μνήμη τους, μαζί με όλων των πεσόντων, στις εορταστικές εκδηλώσεις για τα 100 χρόνια.
- Αφού το 60% των βρετανών μουσουλμάνων φοράνε την παπαρούνα, δηλαδή το σύμβολο μνήμης των πεσόντων, ελπίζουμε ότι η μαντίλα με τις παπαρούνες θα τους δώσει ακόμη μια δυνατότητα να τιμήσουν την Ημέρα Μνήμης και να συγκεντρώσουν χρήματα για τον Έρανο της Παπαρούνας.1
- Είναι ένας απλός τρόπος να δηλώσεις περηφάνια για τη βρετανική και τη μουσουλμανική ταυτότητα ταυτόχρονα.
Στον παρακάτω πίνακα συγκεντρώσαμε ακόμη τέσσερα παραδείγματα με μηνύματα από καμπάνιες που στόχευαν να κινητοποιήσουν τμήματα του μέσου κοινού για το μεταναστευτικό και προσφυγικό ζήτημα, ώστε να δώσουμε μια καλύτερη εικόνα για τους τύπους των μηνυμάτων που χρησιμοποιούνται σε καμπάνιες αναπλαισίωσης:
| Καμπάνια | Μήνυμα | Επίκληση σε αξίες | |
| 1. |
#WeAreAllEngland / British Future (καμπάνια στο πρωτάθλημα ποδοσφαίρου Euro 2016) |
Άνθρωποι διαφορετικών προελεύσεων στη Μεγάλη Βρετανία γιορτάζουμε όλοι μαζί την κοινή μας ταυτότητα. |
Ήπιος πατριωτισμός & ένταξη στην κοινότητα |
| 2. | A fair deal on migration for UK / Institute of Public Policy Research (έρευνα γνώμης για να δοκιμαστεί ένα μήνυμα ίσης μεταχείρισης) | Εάν οι μετανάστες δουλεύουν σκληρά, πληρώνουν φόρους και εισφορές και τηρούν τις βρετανικές αξίες, είναι καλοδεχούμενοι στη Μεγάλη Βρετανία. |
Ίση μεταχείριση, σκληρή δουλειά, συνεισφορά και ένταξη |
| 3. |
Welcoming America – Stand Together (υποστηρικτικά μηνύματα για τους μουσουλμάνους και τους πρόσφυγες σε δύσκολους καιρούς) |
Η θρησκευτική ελευθερία είναι καταστατική αρχή των ΗΠΑ. Τώρα, άνθρωποι όλων των θρησκειών πρέπει να ενωθούν και να μείνουν ενωμένοι, με την καρδιά ανοιχτή, με συμπόνια, να υποδεχτούν τους νεοεισερχόμενους. |
Θρησκευτική ελευθερία, ανθρωπισμός, συμπόνια |
| 4. | Frameworks institute – Finish the story on immigration (έρευνα για τα μηνύματα στη συζήτηση για τη μεταρρύθμιση του μεταναστευτικού) | Πρέπει να δείχνουμε συμπόνια απέναντι στους μετανάστες, χρειαζόμαστε όμως και ρεαλιστικές λύσεις με προοπτική απόκτησης της ιθαγένειας, ώστε να βγούμε όλοι κερδισμένοι. | Ανθρωπισμός, πραγματισμός, κοινή ευημερία |
Από την εμπειρία μας με ανθρώπους από τη Γερμανία στο Narrative Change Lab, συνήθως χρειάζονται πολλές συζητήσεις ώστε να καταλήξει η ομάδα σε τόσο μεστές και καθαρές διατυπώσεις των βασικών ιδεών. Προτρέπουμε συχνά τις συμμετέχουσες και τους συμμετέχοντες να έχουν στο μυαλό τους το ακόλουθο σχήμα καθώς διαμορφώνουν τα μηνύματα: φαντάσου ότι κάποια/ος δημοσιογράφος σού δίνει δύο λεπτά για να μιλήσεις για την καμπάνια σου. Σκέψου και γράψε τις βασικές ιδέες που θέλεις να προωθήσεις. Μέσα από μια διαδικασία μοιράσματος και σύγκρισης των ιδεών της καθεμιάς / του καθενός, η ομάδα καταλήγει και συμφωνεί σε ορισμένα κεντρικά μηνύματα.
Σιγουρέψου ότι τα μηνύματά σου έχουν τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στη συναίνεση και τη διαφωνία.
Όπως φαίνεται στα παραπάνω παραδείγματα, όταν διαμορφώνουμε μηνύματα για καμπάνιες ακολουθούμε την αρχή της ισορροπίας ανάμεσα στην οικειότητα/συναίνεση και την διαφωνία/αμφισβήτηση. Επιλέγοντας να επικεντρώσουν την επίκλησή τους σε αξίες όπως ο πατριωτισμός, το δικαίωμα στη λατρεία, ο ανθρωπισμός και ο πραγματισμός, οι καμπάνιες βρίσκουν έναν οικείο χώρο σύμπτωσης αξιών όπου συναντιούνται με τα πιο συντηρητικά τμήματα του μέσου κοινού· έπειτα συνδέουν αυτές τις αξίες με κάτι που προκαλεί διαφωνίες. Το παρακάτω παράδειγμα υπογραμμίζει πόση επιδεξιότητα απαιτεί η σωστή ισορροπία του μηνύματος:
Αναλύουμε τη μέθοδο με βάση τα μηνύματα από την καμπάνια του Hope not Hate:
| Μήνυμα | Συναίνεση | Διαφωνία/Αναπλαισίωση |
| 1. Υποστηρίζουμε το δικαίωμα των ανθρώπων να ορίζουν με ποιον τρόπο θέλουν να ασκούν τη λατρεία τους. | Το δικαίωμα στη λατρεία είναι μια βασική συντηρητική αρχή, και άρα δρα καθησυχαστικά στο κοινό-στόχο, σε αυτή την περίπτωση στους συντηρητικούς δημοτικούς συμβούλους. |
Δεν θα είχαν σκεφτεί ποτέ να παραχωρήσουν αυτό το δικαίωμα σε μια μουσουλμανική μειονοτική ομάδα στην κοινότητά τους. |
| 2. Είμαστε αξιοπρεπείς, σκληρά εργαζόμενοι παραδοσιακοί συντηρητικοί, όχι σαν αυτούς τους ακραίους τύπους που βγαίνουν και φωνάζουν. | Επειδή είμαστε μια συντηρητική πόλη, η αξιοπρέπεια και η μετριοπαθής στάση αποτελούν βασικές μας αρχές. | Οι νεοναζί είχαν οργανώσει μια διαμαρτυρία και ίσως το κοινό-στόχος μπήκε στον πειρασμό να συντονιστεί με τον θυμό και το μίσος τους. |
Το να βρούμε τη σωστή ισορροπία είναι αυτό που αποκαλούμε «αναπλαισίωση». Καθώς διαμορφώνεις τα μηνύματά σου, θυμήσου ότι προσπαθείς να ανοίξεις μια συζήτηση διαφορετικού τύπου ή τουλάχιστον να σπείρεις κάποιες αμφιβολίες για τη θεώρηση του κόσμου που λέει «εμείς εναντίον αυτών».
Βήμα 2.1: Μηνύματα της καμπάνιας
- Ποιες είναι οι βασικές ιδέες που θέλεις να προωθήσεις στο κοινό-στόχο σου; Διατύπωσέ τις σε δύο με πέντε απλές προτάσεις και συζήτησέ τις με την ομάδα σου.
- Πώς νομίζεις ότι το κοινό-στόχος θα αντιδράσει σε αυτά τα μηνύματα; Θα τους εξασφαλίσει θερμή υποδοχή; Έχουν τα μηνύματά σου τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στο να κινήσουν το ενδιαφέρον και να προκαλέσουν;
- Είναι τα μηνύματά σου ευκολομνημόνευτα; Αναπαράγονται εύκολα;
- Πώς αντιδρούν άλλοι άνθρωποι, εκτός της ομάδας σου, στα μηνύματα; Δοκίμασε τα μηνύματά σου σε άλλους πριν καταλήξεις στην τελική διατύπωση.
- 1Ο Έρανος της Παπαρούνας (Poppy Appeal) οργανώνεται κάθε χρόνο στη Μεγάλη Βρετανία για να στηρίξει τους βετεράνους των ενόπλων δυνάμεων και τις οικογένειές τους [σ.τ.μ.].