Το δεύτερο βήμα στο σχεδιασμό μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος –Στήσε την καμπάνια– περιλαμβάνει οκτώ ενότητες. Στο πρώτο βήμα βάλαμε τις βάσεις της στρατηγικής που θα ακολουθήσεις στην καμπάνια σου. Τώρα θα επικεντρωθούμε στο να χτίσουμε όλα τα απαραίτητα εργαλεία μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος που λειτουργούν μαζί ώστε να προκαλέσουν μια θετική και θερμή υποδοχή στα τμήματα εκείνα του μέσου κοινού που αποτελούν το κοινό-στόχο της καμπάνιας σου. Αυτό αποτελεί τη βάση ώστε να τους κινητοποιήσεις να συμμετέχουν σε έναν εποικοδομητικό διάλογο για το θέμα σου.

Στη διαδικασία σχεδιασμού της καμπάνιας θεωρούμε ότι έχεις ήδη δουλέψει αναλυτικά το πρώτο βήμα και έχεις καταλήξει σε μια σαφή στρατηγική κατεύθυνση της καμπάνιας σου, η οποία δίνει απαντήσεις στα εξής:

• ποιο/ποια είναι το/τα τμήμα(τα) του μέσου κοινού που αποτελούν το κοινό-στόχο που θέλεις να κινητοποιήσεις με την καμπάνια σου;
• ποιο είναι το κατάλληλο άνοιγμα, η κατάλληλη εκδήλωση, αφορμή, συζήτηση με την οποία θα συνδέσεις την έναρξη της καμπάνιας σου;
• ποιος είναι ο κατάλληλος χώρος αποδεκτών μηνυμάτων όπου εσύ/η οργάνωσή σου νιώθετε άνετα;
• ποιοι είναι οι ρεαλιστικοί στόχοι της καμπάνιας;

Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται τα εργαλεία της καμπάνιας που θα σε βοηθήσουμε να φτιάξεις σε αυτό το βήμα:

Αυτό το βήμα είναι το βαρύ πυροβολικό στη διαδικασία προετοιμασίας της καμπάνιας, όπου η στρατηγική παίρνει σάρκα και οστά. Εδώ θα φτιάξουμε τα οκτώ τα βασικά εργαλεία που σου χρειάζονται για να στήσεις μια αποτελεσματική καμπάνια αλλαγής του αφηγήματος με τη μέθοδο της αναπλαισίωσης, με ενσωματωμένα και πρακτικά στοιχεία σχεδιασμού. Τα εργαλεία στον παραπάνω πίνακα παρουσιάζονται κατά σειρά, στην πραγματικότητα όμως σε αυτό το βήμα πρέπει να πηγαίνεις πίσω μπρος στα διάφορα εργαλεία κατά τη διαδικασία στησίματος της καμπάνιας. Έτσι θα επεκτείνεις τη δημιουργική σκέψη σε όλα τα εργαλεία και θα τα συνδυάσεις μεταξύ τους ώστε να προσδώσεις στο σύνολο συνεκτικότητα και συνοχή.

Αρχές/στόχοι της διαδικασίας στησίματος

Πριν αναλύσουμε το στήσιμο της καμπάνιας βήμα βήμα, θα παρουσιάσουμε πρώτα τις πέντε αρχές ή στόχους που θα σε οδηγήσουν στη διαδικασία του στησίματος.

Προσπάθησε να προκαλέσεις το ενδιαφέρον και τη θερμή υποδοχή του κοινού-στόχου.

Σύμφωνα με το μοντέλο του Ganz, όταν στήνουμε καμπάνιες αλλαγής του αφηγήματος επικεντρωνόμαστε στην παραγωγή περιεχομένου που απευθύνεται στα συναισθήματα / την ενσυναίσθηση, χρησιμοποιώντας ιστορίες βγαλμένες από πραγματικές εμπειρίες, σε μια προσπάθεια να δημιουργήσουμε ένα ζεστό συναίσθημα που εύκολα κινητοποιεί το κοινό και τελικά απευθύνεται στην καρδιά. Σε αντίθεση με άλλες μεθόδους που συχνά χρησιμοποιούνται σε προοδευτικές καμπάνιες, οι καμπάνιες που στήνουμε εδώ δεν είναι αναλυτικές, νοητικές, με επίκληση στο μυαλό.

Άρχισε από τις αξίες – πες στο κοινό σου γιατί το μήνυμά σου είναι σημαντικό.

Ακούμε συχνά ότι η πολιτική στρατηγική είναι ψυχρή και οι αξίες θερμές. Προκειμένου να εκμαιεύσεις μια θερμή υποδοχή, άρχισε από τις κοινές αξίες που εντόπισες στο βήμα του στρατηγικού σχεδιασμού – όχι με μια πραγματολογική συζήτηση για το θέμα. Για να το πούμε με τα λόγια ενός ανθρώπου με μεγάλη εμπειρία στις καμπάνιες, του Frank Sharry: «Οι αξίες ενώνουν, τα προβλήματα διχάζουν». Οι κοινές αξίες είναι η βάση για να χτίσεις μια σχέση, ενώ οι λεπτομέρειες μιας πολιτικής στρατηγικής απομονώνουν, ειδικά όταν έχουμε να κάνουμε με μη-ειδικούς.1

Για να το πούμε απλά, αν εξηγήσεις στους ανθρώπους γιατί έχουν σημασία οι απόψεις και η ιστορία σου βάζοντας πλαίσια αξιών, έχεις βάλει τα θεμέλια για την κουβέντα· αν τους δείξεις τη σύνδεση με τις δικές τους απόψεις έχεις κάνει το πρώτο βήμα για να χτίσεις την ενσυναίσθηση.2  Η συναισθηματική αυτή σύνδεση είναι το κλειδί σε όλες τις μεθόδους αναπλαισίωσης. Επίσης, αν αρχίσεις από τις αξίες, θα μπορέσεις να βάλεις το ζήτημα στο πλαίσιο που εσύ θέλεις, αντί να αναγκάζεσαι να αντιδράς στα πλαίσια που ήδη έχουν βάλει οι άλλοι.3

Βάλε στο πλαίσιο θετικά στοιχεία και άρχισε προτείνοντας λύσεις (όπου είναι εφικτό!).

Είναι γεγονός ότι στις ειδήσεις και στην ερευνητική ατζέντα κυριαρχούν εις βάθος αναλύσεις των προβλημάτων· επίσης, ερευνήτριες/τές και ακτιβίστριες/τές του προοδευτικού χώρου τείνουν να εστιάζουν σε πραγματολογικές λεπτομέρειες και συνέπειες του προβλήματος. Συνεπώς, και ίσως ακριβώς επειδή αυτή είναι η ατζέντα των ειδήσεων, πολλοί άνθρωποι τείνουν να θεωρούν τα προβλήματα τεράστια, πράγμα που ισχύει ειδικά στη συζήτηση για το μεταναστευτικό.4  Όταν στο τραπέζι υπάρχουν μόνο προβλήματα οι άνθρωποι κατακλύζονται από αυτά. Η συμβουλή που δίνουν όσες και όσοι έχουν πείρα στις καμπάνιες είναι να βάλεις στο πλαίσιο θετικά στοιχεία και να αρχίσεις προτείνοντας λύσεις, όπου είναι εφικτό· στα προβλήματα θα επανέλθεις αργότερα.5  Για να έχεις καλύτερα αποτελέσματα, είναι καλύτερο να εστιάσεις στη δημιουργία θετικού και θερμού κλίματος παρά να ενισχύσεις τις ήδη υπάρχουσες αμφιβολίες και αγωνίες. Ωστόσο, η εμπειρία ενός workshop ελέγχου μηνυμάτων τον Ιούνιο του 2018 στο πλαίσιο του Narrative Change Lab μας έδειξε ότι στα μηνύματά σου δεν πρέπει να αγνοείς τις δυσκολίες, γιατί αλλιώς μπορεί να θεωρηθείς αφελής.

Μην αφήνεις τους αντιπάλους σου να καθορίζουν την ατζέντα: Βάλε τα δικά σου πλαίσια, μην αντικρούεις τα δικά τους!

Ένας από τους πιο γνωστούς σχολιαστές στη συζήτηση για τα πλαίσια είναι ο γνωσιακός γλωσσολόγος George Lakoff – το βιβλίο του Don’t think of an Elephant χρησιμοποιείται και αναφέρεται ευρέως.6  Όπως δηλώνει ο τίτλος, μόλις κάποιος σου δώσει αυτή την εντολή (μην σκέφτεσαι ελέφαντες), το μόνο πράγμα που μπορείς να σκεφτείς είναι ελέφαντες. Στον πυρήνα αυτού του συλλογισμού βρίσκεται η σκέψη του τι προκαλούν μέσα μας οι λέξεις. Με απλά λόγια, οι λέξεις που διαλέγουμε δεν είναι απλώς οχήματα που μεταφέρουν αντικειμενικές πληροφορίες· στο μυαλό μας κάνουμε αυτομάτως ένα σωρό συνειρμούς με συγκεκριμένες λέξεις. Εάν λοιπόν χρησιμοποιείς τη γλώσσα του αντιπάλου σου (ακόμη και για να την αντικρούσεις), δυσκολεύεις τον εαυτό σου και παίζεις στο γήπεδο του αντιπάλου σου – πολλοί μάλιστα φτάνουν στο σημείο να ισχυριστούν ότι «του χαρίζεις χρόνο εκπομπής».7

Για παράδειγμα, πολλές καμπάνιες λένε τι ΔΕΝ είναι οι μετανάστες και οι πρόσφυγες, π.χ. δεν είναι παράνομοι, δεν είναι ξένοι, δεν είναι εγκληματίες. Το πιο διάσημο παράδειγμα τέτοιου λάθους είναι αυτό που έκανε ο Νίξον στο σκάνδαλο Watergate, με την πασίγνωστη ρήση του «Δεν είμαι εγκληματίας». Μάντεψε τι κατάλαβε το κοινό του! Ακόμη ένα παράδειγμα από το μεταναστευτικό: η άλλη πλευρά συνηθίζει να χρησιμοποιεί μεταφορές και εικόνες φυσικών καταστροφών, μιλώντας για κρίση, τσουνάμι, κύματα, πλημμύρες. Τέτοιες μεταφορές και εικόνες πρέπει να τις αποφεύγουμε.

Δεν θέλουμε να πούμε ότι δεν πρέπει να αντιτίθεσαι στις γνώμες και τις απόψεις των αντιπάλων, αλλά μην αρχίζεις από αυτές. O Lakoff μας συμβουλεύει να σεβόμαστε τις απόψεις των αντιπάλων και να αναπλαισιώνουμε την ιστορία που θέλουμε να πούμε, χρησιμοποιώντας τη δική μας γλώσσα και τα πλαίσια των δικών μας αξιών.8

Βρες τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στη συναίνεση και τη διαφωνία σε όλα τα εργαλεία της καμπάνιας σου.

Πολλοί συγγραφείς και ακτιβίστριες/ές που στήνουν καμπάνιες μιλάνε για τα πλαίσια που λειτουργούν γιατί έχουν «πολιτισμική συναίνεση».9  Έχουμε ήδη υπογραμμίσει ότι μια πρόκληση που έχουμε να αντιμετωπίσουμε όταν εκπέμπουμε μηνύματα για το μεταναστευτικό σε ένα ευρύτερο κοινό είναι ότι συνήθως δεν συνδεόμαστε ισχυρά με τις ιστορίες και τις αγωνίες του κοινού-στόχου. Καθώς είναι κρίσιμο να κερδίσουμε τη συναίνεση, όλα τα εργαλεία της καμπάνιας πρέπει να έχουν ισχυρό το στοιχείο δημιουργίας ενός καθησυχαστικού συναισθήματος. Σε πρώτο επίπεδο, προσπαθείς να αποφύγεις την άμεση και αυτόματη απώλεια της προσοχής που προκαλείται, όπως έχει αποδειχθεί, από την ανοικειότητα και την αμφισβήτηση τρεχουσών πεποιθήσεων.10  Παρόλα αυτά, η οικειότητα και η συναίνεση δεν αρκούν· για να προκαλέσεις την αλλαγή του τρόπου σκέψης πρέπει να προσθέσεις στοιχεία διαφωνίας και αμφισβήτησης.

Για να συνοψίσουμε: μια από τις βασικές αρχές στο στήσιμο μιας καμπάνιας, με την οποία πειραματιζόμαστε στο Narrative Change Lab, είναι να βρούμε τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στη συναίνεση και τη διαφωνία, δηλαδή: τα μηνύματα, το οπτικό υλικό, οι φορείς των μηνυμάτων και τα άλλα εργαλεία της καμπάνιας πρέπει να είναι κυρίως οικεία, καθησυχαστικά, να προκαλούν αισθήματα εμπιστοσύνης και να ακούγονται σαν να είναι βγαλμένα από την κοινή λογική· πρέπει βέβαια να περιέχουν μια αμφισβήτηση, ένα «ξάφνιασμα», ώστε να προκαλέσουμε το κοινό να σκεφτεί διαφορετικά (βλ. παραπάνω, Εικόνα 2). Η ιδέα είναι ότι κάνεις το κοινό να αισθανθεί ζεστά, ότι είναι μαζί σου, κι έπειτα προσθέτεις ένα μικρό στοιχείο κάπως προκλητικό, που αμφισβητεί τον τρόπο σκέψης, κι έτσι λειτουργεί ως καταλύτης για μια αναθεώρηση απόψεων. Μια τέτοια διαφωνία προκαλεί μια ψυχολογική αντίδραση όπου οι άνθρωποι έρχονται πραγματικά στη θέση να πρέπει να ενσωματώσουν αυτή την καινούργια πληροφορία. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μια αλλαγή στάσης,11  να δημιουργήσει δηλαδή μια ευκαιρία για να μετατοπίσεις τη συζήτηση και, τελικά, να πετύχεις τους στόχους σου.

Για παράδειγμα:

Δες και το βίντεο της καμπάνιας, διάρκειας 2 λεπτών:

Ανάλυση των στοιχείων συναίνεσης και διαφωνίας στην καμπάνια:

Το σημείο διαφωνίας σε αυτή την καμπάνια είναι να αμφισβητηθεί η αμφιβολία πολλών αν οι μεταναστευτικές και ειδικά οι μουσουλμανικές κοινότητες (ακόμη και οι μακρόβιες) μπορούν πραγματικά να ενταχθούν. Αυτό αμφισβητούν όλα τα στοιχεία διαφωνίας.

<< 1.5 - 2.1 >>

• 1Delft University of Technology (2016), Framing: How Politicians Debate. edX online course.
• 2Crompton, T. (2010), Common Cause. The Case for Working with our Cultural Values, WWF-UK, Μεγάλη Βρετανία. & Frame Works Institute (2009), Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop. & Frame Works Institute (2013), Using Values to Build Public Understanding and Support for Environmental Health Work. & Hope not Ηate (2017), Going Mainstream: The mainstreaming of anti-Muslim prejudice in Europe and North America. & Waller, R. L. & Conaway, R. N. (2011), «Framing and counterframing the issue of corporate social responsibility: Τhe communication strategies of nikebiz.com», Journal of Business Communication, 48, 83-106.
• 3Lakoff, George (2014), Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives, 2η έκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ.
• 4Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, Νέα Υόρκη. & The Guardian (2014) Today’s key fact: you are probably wrong about almost everything. Datablog: Immigration and Asylum.
• 5Frame Works Institute (2009), Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop. & Solutions Journalism Network.
• 6Lakoff, George (2014), Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives, 2η έκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ.
• 7Delft University of Technology (2016), Framing: How Politicians Debate. edX online course.
• 8Lakoff, George (2014), Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives, 2η έκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ.
• 9Frame Works Institute (2009), Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop. & Lakoff, George (2014), Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives, 2η έκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ. & Lewandowsky, S., Ecker, U., Seifert, C. M., Schwarz, N. & Cook, J. (2012), «Misinformation and Its Correction: Continued Influence and Successful Debiasing», Psychological Science in the Public Interest, ένθετο, 13, 106–131. & Waller, R. L. & Conaway, R. N. (2011), «Framing and counterframing the issue of corporate social responsibility: Τhe communication strategies of nikebiz.com», Journal of Business Communication, 48, 83-106.
• 10Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, Νέα Υόρκη.
• 11«Η νοητική διαφωνία αναφέρεται σε μια κατάσταση που περιλαμβάνει αντικρουόμενες στάσεις, πεποιθήσεις ή συμπεριφορές. Αυτό προκαλεί ένα αίσθημα δυσφορίας και οδηγεί στη μεταβολή μιας από τις στάσεις, πεποιθήσεις ή συμπεριφορές έτσι ώστε να μειωθεί η δυσφορία και να αποκατασταθεί η ισορροπία.», Simplypsychology.org.