2.7 ΜΜΕ-στόχος
Το δεύτερο βήμα στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος –Στήσε την καμπάνια– περιλαμβάνει οκτώ ενότητες που θα σε οδηγήσουν να βρεις μια σωστή προσέγγιση και να δημιουργήσεις τα εργαλεία της καμπάνιας σου. Σε αυτή τη σελίδα εστιάζουμε στην έβδομη ενότητα – ΜΜΕ-στόχος.
Τα εργαλεία στον παραπάνω πίνακα παρουσιάζονται κατά σειρά, στην πραγματικότητα όμως σε αυτό το βήμα πρέπει να πηγαίνεις πίσω μπρος στα διάφορα εργαλεία όσο στήνεις την καμπάνια.
Ο ελάχιστος επικοινωνιακός στόχος σε αυτές τις καμπάνιες είναι να απευθυνθείς σε όσο περισσότερο κόσμο μπορείς στο κέντρο της κοινωνίας. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να στοχεύεις η καμπάνια σου να παρουσιαστεί με θετικό πρόσημο στα ΜΜΕ που εμπιστεύεται το μέσο κοινό, δηλαδή σε εφημερίδες, ιστοσελίδες, blogs και forums. Σε αυτές τις καμπάνιες, δεν αρκεί να γίνουν δημοσιεύσεις στα ΜΜΕ που είναι έτσι κι αλλιώς σύμμαχοι, που είναι φιλικά και υποστηρίζουν την πολυπολιτισμικότητα και την ένταξη. Στόχος σου πρέπει να είναι να αναφερθεί η καμπάνια στα ΜΜΕ που είναι συνήθως επικριτικά, και άρα τα εργαλεία της καμπάνιας σου πρέπει να μπορούν να πείσουν για το θετικό πρόσημο της μετανάστευσης κυρίως τους διαμορφωτές γνώμης στο κοινό-στόχο σου.
Ίσως να αναρωτιέσαι γιατί συμπεριλαμβάνουμε αυτή την ενότητα στη διαδικασία στησίματος της καμπάνιας, αντί να την συζητήσουμε σε δεύτερο στάδιο, μετά τον προγραμματισμό. Στην πραγματικότητα όμως έχει μεγάλο νόημα να χαρτογραφήσεις και να κατανοήσεις τι καλύπτουν τα ΜΜΕ που εμπιστεύεται το κοινό-στόχος σε αυτή τη φάση της διαδικασίας, έτσι ώστε να μπορείς να προσαρμόσεις την προσέγγισή σου για να αυξήσεις τις πιθανότητες μιας δημοσίευσης. Η πρακτική σκέψη κατά τον σχεδιασμό είναι πολύ σημαντική. Στα δύο παρακάτω σημεία αναλύουμε τις απαραίτητες ενέργειες για την ενότητα αυτή.
Χαρτογράφησε τα κυρίαρχα ΜΜΕ και βάλε στόχο σε όλη τη διαδικασία στησίματος έναν ελάχιστο όγκο δημοσιεύσεων σε αυτά.
Από πρακτική άποψη, μια δημοσίευση σε ΜΜΕ που εμπιστεύεται το μέσο κοινό σού ανοίγει την πρόσβαση σε ένα μεγάλο μέρος του κοινού-στόχου σου. Η δυσκολία εδώ είναι να σιγουρευτείς ότι τα μηνύματα και τα εργαλεία της καμπάνιας σου (ιστορίες, οπτικό υλικό) επικαλούνται αξίες που αναγνωρίζει το κοινό σου και προσθέτουν κάτι καινούργιο.
Σε όλες τις καμπάνιες της, η οργάνωση British Future προσπαθεί να πετύχει δημοσιεύσεις με θετικό πρόσημο για τις καμπάνιες και τα μηνύματά της σε εφημερίδες όπως η The Daily Mail, η The Telegraph και η The Daily Star. Είναι πηγές πληροφόρησης αξιόπιστες για το μέσο κοινό και είναι πραγματικά απαραίτητο να τις πάρεις με το μέρος σου, γιατί συνήθως ο τρόπος που αναφέρονται στη μετανάστευση είναι πάρα πολύ επικριτικός.
Άρα, από πρακτική άποψη, πρέπει να καταλάβεις και να χαρτογραφήσεις τι θέματα καλύπτουν και πώς τα καλύπτουν οι εφημερίδες και τα sites στα οποία στοχεύεις, να καταλάβεις δηλαδή ποιο είναι το «νοικοκυρεμένο επικοινωνιακό τους αφήγημα»1
σε σχέση με τη μετανάστευση, κι έπειτα να δεις πώς μπορείς να το εντάξεις, να συνδεθείς με αυτό ή να το αντικρούσεις στην καμπάνια σου. Στην πράξη, αυτό σημαίνει να μελετήσεις μια επικοινωνιακή ανάλυση του μέσου στο οποίο στοχεύεις για το ζήτημα της μετανάστευσης2
και άρα να καταλάβεις τι μπορεί να δημοσιεύσει και τι όχι. Ένας άλλος τρόπος, που τον χρησιμοποιούμε στο Narrative Change Lab, είναι να έχεις επαφή με ανθρώπους από τα ΜΜΕ αυτά που γνωρίζουν το τοπίο και μπορούν να σε κατευθύνουν.
Άρχισε να έρχεσαι σε επαφή με δημοσιογράφους στα ΜΜΕ-στόχους.
Ένας άλλος λόγος που έχει νόημα να ενσωματώσεις αυτή την ενότητα στη διαδικασία στησίματος είναι ότι χρειάζεται να αφιερώσεις χρόνο ώστε να αρχίσεις τις επαφές με δημοσιογράφους, κειμενογράφους και διαμορφωτές γνώμης από τα ΜΜΕ-στόχους. Όπως είναι αναμενόμενο, οι δημοσιογράφοι θέλουν να αναπτύξουν μια σχέση εμπιστοσύνης με συνεργάτες/πηγές πριν δεχτούν να γράψουν για οτιδήποτε. Εξάλλου, χτίζοντας τέτοιες σχέσεις, μπορείς ταυτόχρονα να δοκιμάσεις ορισμένα από τα μηνύματά σου και να ενημερωθείς καλύτερα για τα θέματα που οι επαφές σου θέλουν και ενδιαφέρονται να καλύψουν. Από την εμπειρία μας, είναι καλύτερο να αρχίσεις τις επαφές με συγκεκριμένες/ους δημοσιογράφους που φαίνεται να είναι πιο ανοιχτές/οί.
- Ποια είναι τα ΜΜΕ που εκτιμά το κοινό-στόχος σου; Μπορείς να μελετήσεις ή να καταρτίσεις μια χαρτογράφηση αυτών των ΜΜΕ;
- Ποιες/ποιοι δημοσιογράφοι/αρθρογράφοι έχουν το μεγαλύτερο κύρος; Ποιες/Ποιοι μπορεί να είναι ανοιχτές/ανοιχτοί σε μια πιο θετική οπτική για τη μετανάστευση;
- Τι πλαίσια και τι επιχειρήματα χρησιμοποιούν στη συζήτηση για τη μετανάστευση; Υπάρχουν μελέτες επ’ αυτού; Ή ίσως άνθρωποι που θα μπορούσαν να σε κατευθύνουν σε αυτό το κομμάτι;
- Υπάρχουν παραδείγματα θετικότερης αναφοράς της μετανάστευσης στο/στα ΜΜΕ-στόχο; Ποιο ήταν το μήνυμα;
- Με ποιαν/ποιον θα μπορούσες να αρχίσεις να μιλάς για αυτά τα θέματα στο/στα ΜΜΕ-στόχο; Έχεις επαφές στο δίκτυό σου για να ανοίξεις μια τέτοια κουβέντα;
- 1Lakoff, George (2014), Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives, 2η έκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ.
- 2Crawley, H., McMahon, S. & Jones, K. (2016), Victims and Villains: Migrant Voices in the British Media, Centre for Trust, Peace and Social Relations, Πανεπιστήμιο Coventry.