1.2 Mappa dei valori positivi

Quando si pianifica un cambio di narrazione, la prima fase – Identificare obiettivi e opportunità - si compone di cinque punti che vi guidano nello sviluppo di una strategia per la vostra campagna. In questa pagina ci concentriamo sul secondo – la mappa dei valori positivi.

1. Puntare sui segmenti centrali e sui relativi schemi/punti di vista
2. Mappa dei valori positivi
3. Spazio narrativo per la campagna 
4. Opportunità o spiragli
5. Obiettivi realizzabili per la campagna

 

Il secondo, il terzo e il quarto punto sono strettamente interconnessi e si affrontano in blocco. Per trovare uno spazio che tocchi da vicino e coinvolga il centro, occorre:

1. Creare una mappa dei valori positivi che il pubblico di riferimento ritiene di promuovere o difendere con le sue posizioni (1.2);
2. Trovare un valore comune e scegliere uno spazio narrativo consono per l’organizzazione che realizza la campagna (1.3);
3. Assicurarsi che lo spazio sia collegato a un dibattito o a un evento a cui presentarsi (1.4).

Abbiamo raffigurato i tre elementi usando l’immagine dell’imbuto, come suggerisce il disegno:

Per riuscire a trovare un punto d’incontro con i valori del vostro target, dovrete prima di tutto capire quali sono i valori all’interno del dibattito e vedere se è possibile trovare una valida apertura. La seguente attività suggerisce un approccio step by step per costruire una mappa dei valori positivi dei vostri segmenti target.
 

Identificate i valori positivi che il target di riferimento promuove nel dibattito

Quando cercate di creare un’apertura nel target di riferimento, il punto di partenza consiste nel confezionare un messaggio positivo che rispecchi sia i vostri valori positivi sia quelli del segmento centrale a cui puntate. Questo significa che dovete trovare un valore comune. Nella nostra esperienza, non è sempre facile trovare qualcosa di positivo in un gruppo di persone che ha punti di vista verso i quali nutriamo quanto meno delle riserve. Può essere ancora più difficile dopo aver letto i sondaggi che confermano le nostre perplessità (ma che possono riservare anche delle piacevoli sorprese). La prima sfida consiste quindi nel capire meglio i valori positivi che il vostro segmento target promuove o difende all’interno del dibattito.

In uno dei nostri laboratori, abbiamo messo a punto una tecnica che semplifica l’individuazione di un’idea di sé positiva che il target adotta nel dibattito. Alla base di questa attività c’è il semplice presupposto che per avere stima di noi stessi, dobbiamo prima di tutto considerarci delle brave persone. Trasferendo questo concetto al dibattito sulla migrazione, significa che tutti i segmenti all’interno del dibattito costruiscono la propria posizione per considerarsi buoni e meritevoli.

 

 

Con questo presupposto, osservate gli argomenti principali che usa il segmento target e considerate i valori positivi che ritengono di incarnare nel dibattito. Nel nostro laboratorio, ci siamo esercitati nel compiere un’analisi dei valori ideali per stimolare questo tipo di ragionamento. Abbiamo chiesto ai partecipanti di leggere un lungo elenco di valori positivi e di considerare di quali valori il target di riferimento si ritenga difensore o promotore. Abbiamo poi chiesto loro di raggruppare i valori che sceglievano e dare un nome al gruppo. Proseguendo con i pragmatici economici in Germania, la tabella in basso è un esempio di mappa di valori positivi1 :

 

Apertura	Punti forti / benessere (io > noi)	Comunità/Germania	Equità
Accettazione	Ambizione	Comunità	Responsabilità
Benevolenza	Essere i migliori	Felicità	Equità
Carità	Eccellenza	Lealtà
Diversità	Crescita	Sicurezza
Gentilezza	Individualità	Protezione
	Leadership	Potere
	Performance	Resilienza
	Professionalità	Stabilità
	Qualità	Responsabilità
	Successo	Tradizionalismo
	Ricchezza	Benessere

 

Tabella 3 - Esempio di mappa di concetti positivi di sé (realizzata durante un laboratorio ICPA a marzo 2018, Berlino)

Come potete vedere, questa attività ha dato accesso a uno spazio di valori positivi in cui si ritrovano tante opzioni utilizzabili per confezionare un messaggio, sapendo che in questo modo avrà delle possibilità di far breccia nel segmento target.

• Quali valori positivi identificate nel segmento target? Per esempio, cosa pensano di promuovere o difendere con le proprie posizioni in tema di migrazione? Magari potreste usare l’elenco di qualità ideali che attribuiscono a loro stessi, per stimolare i ragionamenti.
• Riuscite a raggruppare questi valori e dare un nome a ogni categoria?
• Cominciate a vedere un valore che avete in comune tra quelli identificati nella mappa di concetti positivi del vostro segmento target? [vi sarà utile per il prossimo passo]

 

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• 1generated in an ICPA workshop in Berlin, March 2018