4.1 Stabilire la sequenza delle componenti della campagna
La quarta fase del processo – Realizzare la campagna - è composta da quattro punti. In questa sezione ci concentriamo sul primo: stabilire la sequenza delle componenti della campagna.
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Stabilire la sequenza delle componenti della campagna
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Organizzarsi e prepararsi per il lancio
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Monitorare l’andamento
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Prepararsi a difendere la posizione
Nella seconda fase del processo di pianificazione abbiamo delineato gli elementi del piano e abbiamo sviluppato una serie di attività e strumenti comunicativi necessari per raggiungere i nostri obiettivi. Adesso specifichiamo in che modo vogliamo raggruppare le componenti e in quale ordine vogliamo attuare le diverse parti della campagna. In altre parole, in questo punto stabiliamo la sequenza delle diverse fasi della campagna.
Programmate nel dettaglio gli elementi necessari per la modulazione della campagna
La modulazione si basa su una sequenza di fasi alterne (ondate) della campagna, suddividendo ad esempio i diversi passaggi in modo da ottenere una successione precisa di obiettivi, intervallando periodi più intensi ad altri più tranquilli. Come mostra il diagramma in basso, potreste per esempio attraversare una fase tranquilla in cui costruite il sostegno, per poi passare a una fase in cui cercate l’attenzione dei media, a cui far seguire l’organizzazione di un evento pubblico pensato per tenere alta l’attenzione, per poi concludere con il coinvolgimento di policymaker per avanzare una richiesta più specifica. Questi tre stadi possono essere considerati, nel loro complesso, la prima ondata di una campagna.
A questo proposito, non esiste una formula semplice o una checklist valida per tutte le campagne. Si tratta di considerare quali saranno i diversi passaggi necessari al lancio della campagna, raggiungere una serie di obiettivi realistici e sequenziali e raggruppare nel modo più efficace le varie attività intorno a queste ondate o stadi. La pianificazione può ruotare anche intorno all’evento o dibattito a cui vi volete agganciare (come identificato nella fase 1 del processo di pianificazione). Nel riquadro in basso riportiamo un esempio di questo tipo di organizzazione strategica delle attività e strumenti della campagna:
British Future ha costruito la sua campagna intorno alle commemorazioni per il centenario della prima guerra mondiale, nel 2014, e in particolare intorno al Remembrance Day di quell’anno (11 novembre), quando nel Regno Unito le persone indossano un papavero. In realtà molti indossano il papavero durante un periodo più esteso, e cioè dal 31 ottobre all’11 novembre, per questo motivo il comunicato stampa e la lettera di presentazione della campagna sono stati pubblicati il 30 ottobre e in questo periodo si sono svolte molte delle attività mediatiche, cioè proprio quando le persone (in particolare in TV) indossano il papavero.
Si tratta fondamentalmente di un esercizio di programmazione strategica, che deve quindi comportare la pianificazione meticolosa di tutte le attività della campagna e la scelta dei tempi di presentazione degli strumenti comunicativi associati. Hootsuite fornisce un esempio utile su come programmare le campagne sui social media e mostra il livello di dettaglio con cui occorre programmare la scaletta generale per l’implementazione della campagna.
Figura 2: Esempio di programma di campagna sui social media
Potreste usare questo modello come riferimento e includere altre azioni, non necessariamente correlate con i social media, nella prima ondata o in quelle successive. Il modello è disponibile online su Hootsuite.
Fase 4.1 - Stabilire la sequenza delle diverse componenti
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Quali sono gli obiettivi intermedi nella campagna? Stabilite nel dettaglio come intendete procedere per raggiungere l’obiettivo finale.
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Quali obiettivi si possono raggiungere nella prima ondata della campagna? Servono anche ondate successive per raggiungere l’obiettivo?
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Quali gruppi di attività e strumenti comunicativi servono per raggiungere gli obiettivi nella prima ondata? E in eventuali ondate successive?
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Come collegate le ondate della campagna al dibattito o all’evento al centro della campagna?
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• Quale sarà l’ordine di implementazione della prima ondata? Programmate e stabilite l’ordine degli eventi, della pubblicazione degli strumenti comunicativi, degli incontri, dei media ecc.