La seconda fase di pianificazione di una campagna per il cambio di narrazione - Unire gli elementi - consiste in otto punti. In base alla strategia che avete definito per la vostra campagna nella prima fase, ora dovete pensare a unire tutti gli elementi necessari affinché la vostra campagna susciti una reazione empatica e positiva nel segmento target. Questo sarà il punto da cui partirete per avviare un dialogo costruttivo sul tema al centro della vostra campagna.
 
A questo punto della pianificazione si presuppone che abbiate già completato la prima fase e che sia stata definita una chiara direzione strategica che comprenda:

• un segmento centrale della popolazione a cui rivolgervi e da coinvolgere nella campagna
• un’occasione adeguata o un dibattito in cui presentare la campagna (punto d’accesso)
• uno spazio comunicativo che “agganci” il segmento target ma che sia coerente con voi e la vostra organizzazione
• una serie di obiettivi realistici per la campagna

La seguente tabella mostra i punti che affronteremo in questa fase:

Questa è anche la fase in cui affrontate il grosso del lavoro preparatorio della campagna, quella in cui date sostanza alla strategia. Gli otto elementi elencati nella tabella tengono conto anche dei vari aspetti pratici e vi accompagneranno nello sviluppo degli strumenti chiave necessari per realizzare efficacemente una campagna finalizzata al cambio di narrazione, usando l’approccio di riformulazione. Benché gli elementi siano proposti in modo sequenziale, la realtà è che dovrete passare da uno all’altro per tutta la fase di creazione della campagna. Questo non solo stimolerà la vostra creatività, ma vi aiuterà anche a garantire coerenza e omogeneità tra i vari elementi.

Principi e obiettivi

Prima di entrare nel dettaglio di questa fase, definiamo cinque obiettivi o principi che vi guideranno per l’intero processo di sviluppo degli elementi della campagna.

Focalizzatevi sull’innescare una risposta attiva ed empatica nei segmenti target

Riprendendo il modello Ganz, le campagne finalizzate al cambio di narrazione mirano a creare contenuti che suscitino emozioni e pathos, utilizzando storie vere per far nascere un sentimento caldo che faccia presa sul pubblico e che, in ultima istanza, parli al cuore. A differenza di altri approcci spesso usati in questo contesto, le campagne di riformulazione non puntano su dati e analisi e non parlano alla testa delle persone.

Partite dai valori – spiegate al pubblico perché il vostro messaggio li riguarda

Si dice spesso che i numeri sono freddi e i valori sono caldi. Per ottenere una risposta calda, dovete guidare il discorso concentrandovi sui valori condivisi che avete individuato nella fase strategica evitando di limitarvi a un’esposizione dei dati. Ci spingiamo oltre citando un attivista di grande esperienza, Frank Sharry, il quale afferma: “I valori avvicinano e le analisi allontanano”. I valori condivisi sono uno strumento per creare una relazione, mentre l’esposizione dettagliata della propria competenza in materia rischia di allontanare gli ascoltatori, soprattutto se non sono esperti1 .

In breve, spiegare perché la vostra posizione e la vostra storia riguardano uno schema di valori è essenziale per far attecchire il discorso. Per creare empatia, il primo passo è mostrare i punti in comune tra le vostre opinioni e le loro2 . Una simile connessione emotiva è alla base di qualsiasi processo di riformulazione. Inoltre, partire dai valori vi permette di decidere come inquadrare la storia guidando la narrazione, invece di reagire agli schemi degli altri3 .

Conduci la conversazione con schemi positivi e soluzioni (laddove possibile!)

Come sappiamo, nel ciclo di notizie e nei programmi di ricerca gli approfondimenti non mancano di certo, e anche ricercatori e associazioni progressiste tendono a focalizzarsi su analisi asettiche e particolareggiate. La conseguenza, forse soprattutto per come funziona il mondo dell’informazione, è che spesso si tende a ingigantire la dimensione problematica e questo vale particolarmente quando si tratta di migrazione4  . Se ci si limita a parlare solo di problemi, le persone si sentono sopraffatte. Il consiglio è quello di creare uno schema positivo e guidare la conversazione proponendo il più possibile delle soluzioni, e solo allora affrontare anche i problem5 . Per ribadire questo concetto, potremmo dire che è meglio puntare a creare positività e calore invece di aggiungere altri dubbi e ansie a quelli già presenti. Tuttavia, come abbiamo imparato con il test sui messaggi condotto a giugno 2018 nell’ambito del Narrative Change Lab, nei propri messaggi è importante non negare l’esistenza di un problema, o si corre il rischio di risultare ingenui.

Non consentire ai tuoi oppositori di dettare l’ordine del giorno: negando uno schema mentale finisci per evocarlo!

Uno dei commentatori più noti nel campo della riformulazione è il linguista cognitivo George Lakoff, il cui libro “Non pensare all’elefante”6 è ampiamente usato e citato. Come suggerisce il titolo, se ci chiedono di non pensare all’elefante, non riusciremo a pensare ad altro. Al centro della sua teoria troviamo proprio l'idea di ciò che le parole evocano in noi. In sintesi, le parole che usiamo non sono solo veicoli per trasferire informazioni oggettive, ma sono anche attivatori di associazioni mentali automatiche. Se quindi adottiamo il linguaggio degli avversari (anche solo per negarlo), complichiamo notevolmente il nostro lavoro perché entriamo nel terreno dell’avversario e, come potrebbe dire qualcuno, “facciamo il loro gioco”7 .

Per esempio, molte campagne parlano di quello che migranti e rifugiati NON sono, p. es. non sono fuorilegge, non sono alieni e non sono criminali. Comunicando in questo modo commettiamo un errore, come ha imparato a sue spese Nixon quando, nel pieno dello scandalo Watergate, ha pronunciato la celebre frase: “Non sono un criminale”. Indovinate cos’hanno pensato tutti? Un altro esempio sulla migrazione: gli scettici tendono a ricorrere a metafore e immagini di catastrofi naturali usando parole come crisi, tsunami e ondate. Anche queste sono metafore e figure retoriche da evitare. Non stiamo dicendo di evitare di sfidare le opinioni degli avversari, ma consigliamo di non guidare la conversazione usando le loro posizioni. Lakoff ci suggerisce di rispettare le opinioni degli avversari e di riformulare o raccontare la storia che vogliamo, usando il nostro linguaggio e i nostri valori come schema di riferimento8 .

Cerca di raggiungere il giusto equilibrio tra risonanza e dissonanza tra gli elementi della campagna

La maggior parte degli studiosi e attivisti afferma che gli schemi che funzionano sono quelli che hanno “risonanza culturale”9 . Abbiamo già sottolineato che un problema nella comunicazione rivolta al grande pubblico in tema di migrazione è che non crea connessioni sufficientemente forti con le storie e le preoccupazioni del pubblico a cui si rivolge. Poiché è essenziale avere risonanza, tutti gli elementi della campagna devono puntare a creare un sentimento rassicurante. In sostanza, dovete cercare di evitare quell’immediata e automatica perdita di attenzione provocata da elementi non familiari o dall'attacco ai propri valori10 . Tuttavia, familiarità e risonanza non bastano – bisogna aggiungere un po’ di dissonanza per far strada a un nuovo modo di pensare. 

Ricapitolando, un principio chiave che abbiamo sperimentato con il nostro Narrative Change Lab è quello di raggiungere il giusto equilibrio tra risonanza e dissonanza. Questo vuol dire che messaggi, contenuti visivi, portavoce e tutti gli altri elementi devono essere per lo più familiari, rassicuranti, trasmettere fiducia e buon senso ma devono anche aggiungere una sfida o un “punto di rottura” per spingere il pubblico a pensare in modo diverso (vedi tabella 2 sopra). Se riuscite ad agganciare e coinvolgere emotivamente il pubblico, allora potrete aggiungere un piccolo elemento provocatorio che mette alla prova il pensiero attuale, favorendo una riflessione. Una simile dissonanza crea una reazione psicologica in cui le persone sono obbligate a prendere in considerazione le nuove informazioni e può condurre a una qualche variazione nell’atteggiamento degli interlocutori11 , ovvero un’opportunità per spostare il dibattito e quindi raggiungere gli obiettivi.

Si trattava di una campagna molto semplice, in cui si chiedeva a persone di ogni origine e provenienza che tifavano per l’Inghilterra agli europei di calcio del 2016, di pubblicare foto sui social media usando l’hashtag - #WeAreAllEngland.

Per esempio:

Date anche un’occhiata al video della campagna [2 minuti]:

Analizzando singolarmente gli elementi di risonanza e dissonanza nella campagna:

Il punto di dissonanza di questa campagna è la sfida a chi mette in dubbio che gli immigrati e in particolare i musulmani (anche quelli che vivono da tanti anni nel paese) siano davvero integrati. Per questo, tutti gli elementi di dissonanza sfidano questo pensiero.

<< 1.5 - 2.1 >>

• 1Delft University of Technology (2016) Framing: How Politicians Debate. edX online course.
• 2Crompton, T. (2010). Common Cause. The Case for Working with our Cultural Values. UK: WWF-UK. ; FrameWorks Institute (2009) Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis , E-Workshop.; Frameworks Institute (2013) Using Values to Build Public Understanding and Support for Environmental Health Work.; HOPE not hate (2017) Going Mainstream: The mainstreaming of anti-Muslim prejudice in Europe and North America.; Waller, R. L., & Conaway, R. N. (2011). Framing and counterframing the issue of corporate social responsibility the communication strategies of nikebiz.com. Journal of Business Communication, 48, 83-106.
• 3Lakoff, George (2014). Non pensare all’elefante! Come riprendersi il discorso politico. 2° Edizione. Chiarelettere editore.
• 4Kahneman, Daniel (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. ; The Guardian (2014) Today’s key fact: you are probably wrong about almost everything. Datablog: Immigration and Asylum
• 5 FrameWorks Institute (2009) - Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop.; Solutions Journalism Network
• 6Lakoff, George (2014). Non pensare all’elefante! Come riprendersi il discorso politico. 2° Edizione. Chiarelettere editore.
• 7Delft University of Technology (2016) Framing: How Politicians Debate. edX online course.
• 8Lakoff, George (2014). Non pensare all’elefante! Come riprendersi il discorso politico. 2° Edizione. Chiarelettere editore.
• 9 FrameWorks Institute (2009) - Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop.; Lakoff, George (2014). Non pensare all’elefante! Come riprendersi il discorso politico. 2° Edizione. Chiarelettere editore.; Lewandowsky, S., Ecker, U., Seifert, C. M., Schwarz, N., & Cook, J. (2012). Misinformation and Its Correction: Continued Influence and Successful Debiasing. Psychological Science in the Public Interest, Supplement, 13, 106-131. ; Waller, R. L., & Conaway, R. N. (2011). Framing and counterframing the issue of corporate social responsibility the communication strategies of nikebiz. com. Journal of Business Communication, 48, 83-106.
• 10Kahneman, Daniel (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
• 11“La dissonanza cognitiva indica il rapporto di incongruenza tra atteggiamenti cognitivi dell’individuo (conoscenza, opinione ecc.) ed elementi dell’ambiente esterno; essa è percepita come spiacevole dall’individuo, che è spinto a ridurla.” Treccani.it
• 12“La ricerca di British Future ha dimostrato che si vede nella nazionale di calcio un elemento unificante per persone di ogni fede e razza più di qualsiasi altro simbolo dell’Inghilterra, che sia la bandiera, una festa nazionale o anche il solo definirsi inglesi” – http://www.britishfuture.org/articles/weareallenglandfootball-bring-england-together-euro-2016/