1.3 Spazio narrativo per la campagna

Quando si pianifica un cambio di narrazione, la prima fase – Identificare obiettivi e opportunità - si compone di cinque punti che vi guidano nello sviluppo di una strategia per la vostra campagna. In questa pagina ci concentriamo sul terzo - lo spazio narrativo per la campagna.

IDENTIFICARE OBIETTIVI E OPPORTUNITÀ
  1. Puntare sui segmenti centrali e sui relativi schemi/punti di vista
  2. Mappa dei valori positivi
  3. Spazio narrativo per la campagna 
  4. Opportunità o spiragli
  5. Obiettivi realizzabili per la campagna

 

Il secondo, il terzo e il quarto punto sono strettamente interconnessi e si affrontano in blocco. Per trovare uno spazio che tocchi da vicino e coinvolga il centro, occorre:

  1. Creare una mappa dei valori positivi che il pubblico di riferimento ritiene di promuovere o difendere con le proprie posizioni (1.2);
  2. Trovare un valore comune e scegliere uno spazio narrativo consono per l’organizzazione che realizza la campagna (1.3);
  3. Assicurarsi che lo spazio sia collegato a un dibattito o aun evento a cui presentarsi (1.4).

Si tratta di una sorta di processo di canalizzazione che porta a uno spazio in cui il messaggio possa fare presa (si veda lo schema in alto). A questo punto è fondamentale trovare un valore comune e uno spazio narrativo in cui possiate costruire la vostra campagna. Scegliere lo spazio narrativo non significa solo trovare un punto di contatto con il centro ma anche voler diffondere apertamente i valori che sottendono la narrazione scelta. Abbiamo organizzato questa decisione fondamentale intorno alle due attività descritte di seguito.

Identificate un valore o uno spazio narrativo in cui potete muovervi

Dopo aver creato una mappa dei valori positivi di un segmento, si pone una domanda molto importante: tra quelli nella lista, a quali valori intendete richiamarvi? Per avvicinare il centro, vi dovrete probabilmente appellare a valori più conservatori rispetto a quanto siate abituati a fare. Per esempio, nei nostri due casi dal Regno Unito:

ESEMPIO PRATICO 1 – Poppy Hijab – British Future – Regno Unito 

In questo caso, ci si è appellati al patriottismo nel commemorare i caduti di guerra.

 

ESEMPIO PRATICO 2 – Centro di preghiera di Shrewsbury – HOPE not hate - UK

Qui ci si è richiamati al diritto alla preghiera e al decoro.

 

Nella sua illuminante analisi delle “papille gustative” morali di liberali e conservatori, lo psicologo morale Haidt afferma che, come mostra il diagramma in basso, i liberali tendono a focalizzarsi sui valori di cura, equità e libertà, il cui fondamento morale è la “difesa delle vittime di oppressione”.

Figura 1 – Le fondamenta morali di liberali

I conservatori sociali si concentrano invece su una base più ampia di valori, che parte dai valori di cura, equità e libertà, ma a cui poi si aggiungono lealtà, autorità e rettitudine. Mettendo tutto insieme, il loro fondamento etico è “preservare le istituzioni e le tradizioni che supportano una società morale”1 .

Figura 2 – Le fondamenta morali di conservatori

 

Negli esempi dal Regno Unito che abbiamo visto in precedenza, è evidente che i valori ai quali si è fatto richiamo si rivolgono maggiormente ai conservatori sociali. Nell’esempio di British Future, ci si è focalizzati su lealtà e rettitudine (patriottismo), mentre la campagna di HOPE not hate si richiama a libertà e rettitudine (diritto di preghiera). Questo dimostra la necessità di avvicinarsi ai valori conservatori per comunicare e far presa sul centro, ma naturalmente occorre scegliere un valore che possiamo condividere e non ci crei disagio.

La tabella aggiunge altre cinque campagne ed esempi comunicativi che vanno in una direzione simile:

  Campagna Messaggio Valore a cui ci si appella
 
Regno Unito
 
 
1. #WeAreAllEngland/British Future 
(Campagna condotta durante il campionato europeo di calcio 2016)		 “Riunire gli inglesi di ogni origine e provenienza per celebrare la nostra identità comune” Senso di comunità e patriottismo popolare
2. A fair deal on migration for UK/Institute of Public Policy Research2 (sondaggio per testare un messaggio di equità presso il pubblico) “Se gli immigrati lavorano sodo, contribuiscono al sistema e adottano i valori britannici, dovremmo accoglierli nel Regno Unito” Equità, duro lavoro, contributo e integrazione
 
Stati Uniti
 
 
3. Welcoming America – Reframing refugees3 “Spostarsi è normale sia per gli immigrati sia per i cittadini americani, pertanto permettiamo loro di lavorare, contribuire alle loro comunità e diventare cittadini” Fanno quello che facciamo noi (spostarsi), etica del lavoro, contributo e integrazione 
4. Welcoming America – Stand Together4 : Messaging to Support Muslims and Refugees in Challenging Times “La libertà di religione è un diritto fondamentale e oggi persone di ogni credo e fede devono unirsi, stare insieme e aprire i loro cuori per accogliere i nuovi arrivati” Libertà di religione, umanitarismo e compassione
5. Frameworks institute – Finish the story on immigration5 (ricerca sui messaggi nel dibattito per la riforma sull’immigrazione) “Gli immigrati devono essere trattati con compassione ma servono soluzioni concrete per offrire una prospettiva di cittadinanza in modo da beneficiarne tutti” Umanitarismo, pragmatismo e ricchezza condivisa

 

La maggior parte delle organizzazioni tedesche con cui lavoriamo, provano disagio a richiamarsi al valore del patriottismo, mentre si muovono con maggiore disinvoltura nello spazio della solidarietà sociale, dell’orgoglio locale, della famiglia, della tolleranza religiosa e facendo appello a un’idea inclusiva di casa o patria. È essenziale trovare un equilibrio per mettere in piedi una campagna che abbia delle basi solide per raggiungere e avvicinare il centro, ma individuando un messaggio che permetta di condurre il dialogo in modo soddisfacente anche per voi.

Oltre alla volontà di andare in questa direzione, è essenziale anche divulgare il messaggio con voce autentica. Se la campagna prosegue andando oltre lo slogan iniziale, dovrete illustrare il vostro punto di vista e aderire chiaramente ai valori che difendete e/o promuovete. Inoltre, dovete tenere conto che, se il messaggio si discosta molto dalla vostra solita comunicazione, rischiate di perdere sostenitori, partner o membri attuali. Quindi o lavorate bene per convincere la vostra base a seguirvi fuori dal solito spazio comunicativo, oppure considerate un valore che non si allontani troppo dalla vostra “comfort zone” e non alieni la vostra base.
 

Scegliete uno spazio di valori che sia valido per voi e faccia presa sul centro

Potete trovare diverse opzioni narrative da inserire nella vostra campagna, ma a questo punto dovete decidere che direzione darle. È il passo successivo del processo di canalizzazione. Dopo aver cercato i valori positivi adottati dal vostro segmento target, ora dovete trovare una zona comune in cui volete comunicare, cercando di capire come collegare i valori e lo spazio narrativo all'evento o al dibattito cui mirate, ovvero l’ultimo passo, che esamineremo nelle prossime pagine.
 

CHECKLIST DI PIANIFICAZIONE
Fase 1.3: Spazio narrativo per la vostra campagna
  • Quali sono i valori principali che sottendono il vostro lavoro sulla migrazione?
  • Su quali valori pensate di poter costruire un messaggio partendo dalla mappa dei valori positivi del vostro target? Riprendete l’elenco originale dal punto 1.2.
  • A quale valore vorreste appellarvi e approfondire nell’ambito della campagna?
  • Come pensate che reagiranno sostenitori, membri e partner? Comprenderanno e supporteranno la vostra scelta comunicativa e i valori a cui vi richiamate?

 

<< 1.2 - 1.4 >>