3.1 Δοκίμασε & προσάρμοσε τα εργαλεία της καμπάνιας

Το τρίτο βήμα στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος –Βήμα 3: Προετοιμάσου για δράση και αντιδράσεις– περιλαμβάνει τρεις ενότητες που θα σου δείξουν πώς να δοκιμάσεις τα εργαλεία της καμπάνιας που ετοίμασες στο προηγούμενο βήμα. Θα σε βοηθήσουν επίσης να προετοιμάσεις την ομάδα για το λανσάρισμα της καμπάνιας. Σε αυτή τη σελίδα εστιάζουμε στην πρώτη ενότητα – Δοκίμασε & προσάρμοσε τα εργαλεία της καμπάνιας.

ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΟΥ ΓΙΑ ΔΡΑΣΗ ΚΑΙ ΓΙΑ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ
Ενότητες
1.     Δοκίμασε & προσάρμοσε τα εργαλεία της καμπάνιας
2.     Φτιάξε κατατοπιστικά σημειώματα
3.     Προετοίμασε την ομάδα

 

Μολονότι μια σχετική έρευνα είναι μια καλή βάση για να καταλάβεις σε βάθος το κοινό-στόχο σου, καθώς καταστρώνεις τη στρατηγική της καμπάνιας σου και φτιάχνεις τα εργαλεία της σίγουρα θα έχεις κάνει πολλές παραδοχές σε σχέση με το κοινό-στόχο. Σε μια καμπάνια αλλαγής του αφηγήματος θεωρούμε ότι τα εργαλεία της καμπάνιας θα έχουν απήχηση και θα κινητοποιούν στον κατάλληλο βαθμό· θεωρούμε επίσης ότι θα έχεις προσθέσει ένα «ξάφνιασμα», μια πρόκληση, που θα δώσει την αφορμή στο μέσο κοινό να επανεξετάσει ορισμένες παγιωμένες πεποιθήσεις και στερεότυπα που έχει στο μυαλό του. Βρισκόμαστε λοιπόν τώρα στο σημείο που πρέπει να αρχίσεις να δοκιμάζεις τις παραδοχές αυτές πριν λανσάρεις επισήμως την καμπάνια σου. Αλλιώς, όσο καλές προθέσεις και να έχεις, όσο καλά και να την έχεις στήσει, είναι μεγάλο ρίσκο να λανσάρεις την καμπάνια πριν δεις πώς αντιδρά το κοινό-στόχος σου στα μηνύματά της.

Δύο είναι τα βασικά πράγματα που πρέπει να κάνεις με την ομάδα σου σε αυτή την ενότητα, και περιγράφονται αναλυτικά παρακάτω.

 

Διερεύνησε και μάζεψε πληροφορίες σχετικά με τις δυνατότητες που υπάρχουν για να δοκιμάσεις τα μηνύματα της καμπάνιας σου. 

Υπάρχουν πολλές μέθοδοι δοκιμής των μηνυμάτων και των εργαλείων μιας καμπάνιας, με διαφορετικό κόστος. Αξίζει λοιπόν να ερευνήσεις και να δεις ποια μέθοδος ταιριάζει τόσο στις ανάγκες όσο και στον προϋπολογισμό σου. Ιδανικά, θέλεις να κάνεις μια δοκιμή που:

  • θα σου δώσει feedback από το συγκεκριμένο κοινό-στόχο που προσπαθείς να κινητοποιήσεις·
  • θα σου δώσει τη δυνατότητα να πάρεις feedback για όσο το δυνατόν περισσότερα εργαλεία της καμπάνιας σου·
  • θα σου δώσει τη δυνατότητα να ελέγξεις διαφορετικές εκδοχές της καμπάνιας, π.χ. με τη μέθοδο «Α/Β»1
  • θα σου δώσει τη δυνατότητα να δεις εάν υπάρχει μετατόπιση απόψεων για το ζήτημα που σε αφορά κατά τη διάρκεια της δοκιμής.

Οι πιο κοινές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται στη δοκιμή είναι οι εξής:

  • Focus groups – Φτιάχνεις ενδεικτικές ομάδες ανθρώπων από το κοινό-στόχο και μια συντονίστρια / ένας συντονιστής συζητάει μαζί τους και σου δίνει feedback για την προσέγγιση και τα εργαλεία που θέλεις να χρησιμοποιήσεις στην καμπάνια σου. Πρόκειται για μια σχετικά ακριβή μέθοδο, αλλά παρέχει πολύ πλούσια ποιοτικά στοιχεία σε διάφορα επίπεδα, και συνήθως μπορείς να παρατηρήσεις αν υπάρχει μετατόπιση απόψεων κατά τη διάρκεια της συζήτησης. Μια προστιθέμενη αξία αυτής της μεθόδου είναι ότι η ομάδα σου μπορεί να παίξει ενεργό ρόλο: ως παρατηρήτριες/τές στα focus groups – αυτό έχει το πρόσθετο πλεονέκτημα ότι γίνονται μάρτυρες τόσο της συναισθηματικής χροιάς όσο και του περιεχομένου στη συζήτηση.
     
  • Δοκιμές στα social media – Συχνές είναι και οι δοκιμές τύπου «Α/Β» στο facebook, όπου μπορείς να ελέγξεις διαφορετικές εκδοχές των μηνυμάτων σου, π.χ. δύο παραλλαγές ενός μείγματος μηνυμάτων, εικόνων και ιστοριών σε ένα ποστ που στοχεύει με ακρίβεια το κοινό-στόχο σου, χρησιμοποιώντας το υψηλό επίπεδο τμηματοποίησης (segmentation) που προσφέρει η διαφημιστική πλατφόρμα του facebook.2  Πρόκειται για μια σχετικά φθηνή και αποτελεσματική μέθοδο, αλλά το feedback και τα στοιχεία που παρέχει είναι πιο διευρυμένα και πιο ρηχά σε σχέση με τη μέθοδο των focus groups, που παρέχει πληροφορίες εις βάθος.
     
  • Δοκιμή σε mailing list – Αυτή η φθηνή μέθοδος θα μπορούσε να αποτελέσει λύση εάν έχεις μια μεγάλη και ποικίλη mailing list, η οποία περιλαμβάνει και ανθρώπους από το κοινό-στόχο. Η ομάδα της καμπάνιας για την ισότητα του γάμου στην Ιρλανδία το 2015 ανέφερε ότι η μέθοδος αυτή είχε πολύ καλά αποτελέσματα στην περίπτωσή τους.3  Πρέπει όμως να λάβεις υπόψη σου ότι ενώ η αυτή μέθοδος έχει καλή σχέση κόστους-αποτελέσματος, υπάρχει ο κίνδυνος να απευθύνεσαι μόνο σε ανθρώπους τους περιβάλλοντός σου, που συμμερίζονται τις απόψεις σου και έχουν ήδη ζητήσει να λαμβάνουν το newsletter σου.
     
  • Online έρευνες – Όπως και στην περίπτωση της μεγάλης mailing list, και αυτή η μέθοδος μπορεί να αποτελεί καλή επιλογή για περιορισμένο μπάτζετ. Σε ορισμένες χώρες υπάρχει η δυνατότητα να κάνεις φθηνές έρευνες κοινής γνώμης εάν προσθέσεις ερωτήσεις σε μια ευρεία λίστα ερωτήσεων γνώμης σε διάφορες εταιρίες σφυγμομετρήσεων. Θα μπορούσε να είναι μια οικονομικά συμφέρουσα επιλογή για να απευθυνθείς στο μέσο κοινό. Η μέθοδος αυτή παρέχει καλά ποσοτικά στοιχεία, βασίζεται όμως σε τυχαία επιλογή κοινού και δεν είναι εστιασμένη στα συγκεκριμένα τμήματα του μέσου κοινού που σε αφορούν. Επίσης, υπάρχει ο κίνδυνος οι απαντήσεις να επηρεάζονται από τις άλλες ερωτήσεις της έρευνας μέσα στις οποίες περιλαμβάνονται και οι δικές σου – και μάλιστα σε τυχαία σειρά, εάν θέλεις μια οικονομική λύση. 

 
Στο Equinet (δίκτυο ευρωπαϊκών κρατικών θεσμών για την ισότητα) μπορείς να βρεις και άλλους τρόπους για δοκιμή μηνυμάτων εάν έχεις σφιχτό μπάτζετ.4

 

Επένδυσε στη δοκιμή των παραδοχών σου και των εργαλείων της καμπάνιας σου με βάση το μπάτζετ που διαθέτεις.

Όπως περιγράψαμε αναλυτικά παραπάνω, υπάρχουν πολλές μέθοδοι δοκιμής μιας καμπάνιας, με διαφορετικό κόστος. Η εμπειρία του δικτύου Equinet μπορεί να συνοψιστεί στη φράση: «οποιαδήποτε δοκιμή είναι καλύτερη από καμία δοκιμή».5  Για να υπογραμμίσει την αξία που έχει η δοκιμή, το Equinet αναφέρει την εμπειρία από μια περιβαλλοντική καμπάνια που σχεδιάστηκε για να είναι αστεία, αλλά στις δοκιμές το κοινό-στόχος την εισέπραξε ως προσβλητική. Κατά συνέπεια, η ομάδα της καμπάνιας αναγκάστηκε να ξανασχεδιάσει την καμπάνια από την αρχή, με διαφορετική κατεύθυνση.6  Οι συνεργάτες μας από την οργάνωση British Future, σε μια εκδήλωση στο πλαίσιο του Narrative Change Lab, μοιράστηκαν μαζί μας την εμπειρία τους, όπου ενώ ήταν σίγουρες/οι ότι τα μηνύματά τους θα έβρισκαν απήχηση στο μέσο κοινό, όταν τα δοκίμασαν σε focus groups διαπίστωσαν ότι τα μηνύματα ήταν όντως αποτελεσματικά, αλλά μόνο στη δική τους βάση υποστηρικτών και όχι στο μέσο κοινό στο οποίο στόχευαν! Αποτέλεσμα ήταν να δημιουργήσουν καινούργια μηνύματα για το μέσο κοινό και να κρατήσουν τα αρχικά μηνύματα για τη βάση τους. Άρα πρέπει να δοκιμάσεις με ελεγχόμενο τρόπο τα εργαλεία της καμπάνιας σου, ώστε να εξασφαλίσεις ότι δεν είναι άκυρα. Με βάση το feedback που θα πάρεις, μπορείς (ελπίζουμε!) να κάνεις τις απαραίτητες προσαρμογές στην προσέγγιση που ακολουθείς στην καμπάνια σου και να βελτιώσεις τα υλικά σου.

Το παρακάτω παράδειγμα δίνει ένα ακόμη δείγμα για την αξία της δοκιμής μηνυμάτων στη διαδικασία στησίματος της καμπάνιας· προέρχεται από ομάδες που στήνουν καμπάνιες στη Γερμανία και εμείς τις στηρίζουμε την πρώτη φορά που θέλουν να απευθυνθούν στο μέσο κοινό.
 

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ 3 – Narrative Change Lab – ICPA – Γερμανία

Στο πλαίσιο του προγράμματος ενδυνάμωσης ικανοτήτων (capacity building) και στησίματος καμπάνιας, όπου υποστηρίζουμε δύο καμπάνιες αναπλαισίωσης, δοκιμάσαμε μηνύματα με τη μέθοδο των focus groups. Στη δοκιμή χρησιμοποιήσαμε την παρακάτω μέθοδο:

  • Τα focus groups αποτελούνταν από τα τμήματα του μέσου κοινού που χαρακτηρίζονται ως Πραγματιστές της Οικονομίας και Ηθικά Προβληματισμένοι (Προβληματισμένοι Ανθρωπιστές).7
  • Φτιάξαμε τέσσερις ομάδες των οκτώ ατόμων για να εξασφαλίσουμε την εγκυρότητα της δοκιμής και να παρέχουμε μια στιβαρή βάση στοιχείων που θα μας βοηθούσε να πάρουμε αποφάσεις για τις καμπάνιες.
  • Την επιλογή των συμμετεχουσών/συμμετεχόντων και τον συντονισμό των συζητήσεων τα ανέλαβε μια έγκυρη εταιρία δημοσκοπήσεων.
  • Δοκιμάσαμε δύο εκδοχές των μηνυμάτων για τη μια καμπάνια, δηλαδή ένα σετ μηνυμάτων που εστίαζε σε παραδοσιακές αξίες της οικογένειας και ένα άλλο σετ που επιδοκίμαζε την πολυπολιτισμικότητα μιας πόλης.
  • Οι ομάδες που έστηναν τις καμπάνιες, συνεργάτες μας και άλλες/άλλοι συμμετέχουσες/συμμετέχοντες στο Lab είχαν την ευκαιρία να παρίστανται ως παρατηρήτριες/τές και στις οκτώ ωριαίες συζητήσεις των focus groups.
Τα συμπεράσματα που βγήκαν από αυτές τις δοκιμές ήταν πολυεπίπεδα. Πρώτον, πήραμε πολύτιμο feedback για το ποια μηνύματα και εργαλεία λειτουργούν και ποια όχι. Έτσι, οι ομάδες μπόρεσαν να κάνουν τις απαραίτητες προσαρμογές στις καμπάνιες. Δεύτερον, οι ομάδες είχαν μεγάλο όφελος από την παρακολούθηση των focus groups, πράγμα που αποδείχτηκε πολύ σημαντικό όταν θέλει κανείς να προσεγγίσει τμήματα του μέσου κοινού: ο καλύτερος τρόπος να προετοιμαστείς για τις συζητήσεις που θα πυροδοτήσει η καμπάνια σου είναι να έχεις δει εκ των προτέρων από κοντά πώς αντιδρούν οι άνθρωποι στην καμπάνια σου. Έχει ενδιαφέρον ότι η συζήτηση απέκτησε πρόσωπο όταν ήρθαμε σε επαφή με τα τμήματα του μέσου κοινού όπως είναι στην πραγματική ζωή και όχι όπως αποτυπώνονται στις έρευνες· τώρα πια οι ομάδες μιλάνε για το πώς αντιδρούν συγκεκριμένα άτομα από τα focus groups (π.χ. ο Κρίστιαν, ο Ούντο, η Κορίννα) και δεν αναφέρονται αφηρημένα σε «τμήματα του μέσου κοινού». Επίσης, οι ομάδες ήρθαν αντιμέτωπες με τις προσδοκίες και τις προκαταλήψεις που είχαν ως προς το πώς θα αντιδρούσε το μέσο κοινό στα υλικά της καμπάνιας τους – συχνά οι προσδοκίες και οι προκαταλήψεις αυτές αποκαλύπτονταν πολύ καθαρά στις συζητήσεις των focus groups.

 

ΣΗΜΕΙΑ ΕΛΕΓΧΟΥ
Βήμα 3.1 Δοκίμασε τις αντιδράσεις και προσάρμοσε
 

Πριν από τη δοκιμή:

  • Ποια εργαλεία και/ή ποιες προσεγγίσεις της καμπάνιας σου πρέπει να δοκιμάσεις;
  • Ποιες επιλογές έχεις για τη δοκιμή και ποιες ταιριάζουν καλύτερα στις ανάγκες και το μπάτζετ σου;

Μετά τη δοκιμή:

  • Πώς πήγε η δοκιμή; Ποιες ήταν οι αντιδράσεις στα εργαλεία της καμπάνιας;
  • Τι έμαθες για το κοινό-στόχο σου;
  • Πώς θα προσαρμόσεις την καμπάνια σου με βάση το feedback;

 

<< 3.0 - 3.2 >>