2.1 Botschaften

Der zweite Schritt des Planungsprozesses der Narrative-Change-Kampagnen - Ausbau der Elemente - besteht aus acht Elementen, die Euch durch die Entwicklung der Kampagnentools und -ansätze führen. Auf dieser Seite konzentrieren wir uns auf das erste Element: Botschaften.

AUSBAU DER ELEMENTE
Elemente
  1. Botschaften
  2. Geschichten
  3. Slogans & Hashtags
  4. Belege
  5. Bildmaterial
  6. Messenger & Unterstützer*innen
  7. Forum/Publikation
  8. Aktionsplan


Auch wenn die Elemente in der Tabelle als aufeinander aufbauende Abfolge dargestellt sind, werdet Ihr in der Realität in der Ausbauphase Eurer Kampagne häufig zwischen den verschiedenen Schritten hin- und herwechseln.
 
Zum Start des Ausbauprozesses solltet Ihr damit beginnen, die treibenden/übergreifenden Ideen zusammenzustellen, die Ihr in der Kampagne kommunizieren wollt. Dabei geht es um zwei Hauptaufgaben:


Entwickelt Eure Kernbotschaften als eine Reihe von einfachen und einprägsamen Sätzen.

Was sind Kampagnenbotschaften? Einfach ausgedrückt sind dies kurze verbale Ausdrücke der Kernideen, die Ihr der Zielgruppe vermitteln wollt, und die normalerweise in zwei bis fünf einfachen, kurzen Sätzen ausgedrückt werden. Diese Botschaften werden in kürzerer und längerer Form während der gesamten Kampagne verwendet: Sie steuern und informieren alle Elemente der Kampagne, die Ihr aufbauen werdet. Der Grund dafür, dass Eure Botschaften in kurzen, einfachen Sätzen ausgedrückt werden sollten, besteht darin, dass diese klar, einnehmend, leicht zu merken und für Eure Messenger ebenso wie für die Zielgruppe beim Teilen und Nacherzählen der Botschaften leicht zu wiederholen sind – also umsetzbar sein sollten.

Ein Beispiel für solche Botschaften:

FALLBEISPEIL 1 - Mohnblumen-Hijab-Kampagne – British Future – Großbritannien
British Future hatte in der Mohnblumen-Hijab-Kampagne drei Hauptbotschaften:
  1. Vielen ist nicht bewusst, dass im Ersten Weltkrieg mehr als 400.000 Muslime im Kampf für Großbritannien starben. Wir brauchen eine Möglichkeit, im Rahmen der Hundertjahresfeier ihnen und all ihren gefallenen Kameraden zu gedenken.
  2. Da 60 Prozent der britischen Muslime den Remembrance Poppy, also die Gedenk-Mohnblume, tragen, hoffen wir, dass das Mohnblumen-Kopftuch ihnen eine neue Möglichkeit gibt, den Gedenktag zu feiern und Geld für die Mohnblumen-Kampagne zu sammeln.
  3. Es ist eine einfache Art zu sagen, dass man sowohl stolz darauf ist, Brite/Britin zu sein, wie auch darauf, Muslim/Muslima zu sein.

 

Weitere Ideen über die Art der Botschaften, die bei Reframing-Kampagnen verwendet werden, sind in der folgenden Tabelle anhand von vier Beispiele von Kampagnenbotschaften aufgeführt, die versuchen, die Mitte in die Migrationsdebatte einzubeziehen:
 

 
Kampagne
Zentrale Botschaft
Werteappell/Abgerufener Frame
1 #WeAreAllEngland/British Future(Kampagne zum Fußballturnier EM 2016) Bringen Sie Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen in England dazu, sich zu treffen, um unsere gemeinsame Identität zu feiern. Niedrigschwelliger Patriotismus & Gemeinschaftszugehörigkeit
2 A fair deal on migration for UK/Institute of Public Policy Research (Umfrage zur Überprüfung einer Fairness-Botschaft in der Öffentlichkeit) Wenn Migrant*innen hart arbeiten, in das System einzahlen und die britischen Werte hochhalten, sollten wir sie im Vereinigten Königreich willkommen heißen. Fairness, harte Arbeit, gesellschaftlicher Beitrag und Integration
3 Welcoming America – Stand Together: Messaging to Support Muslims and Refugees in Challenging Times Die Religionsfreiheit ist ein Grundprinzip, und jetzt müssen sich Menschen aller Glaubensrichtungen mit offenen Herzen und Mitgefühl zusammenschließen und zusammenstehen, um Neuankömmlinge aufzunehmen. Religionsfreiheit, Humanitarismus und Mitgefühl
4 Frameworks institute – Finish the story on immigration (Research on messaging in the immigration reform debate) Einwander*innen sollten mit Mitgefühl behandelt werden, aber wir brauchen echte Lösungen, die eine Aussicht auf Einbürgerung bieten, sodass wir alle davon profitieren können. Humanitarismus, Pragmatismus und gemeinsamer Wohlstand

 

Wie die Erfahrungen unserer deutschen Teilnehmer*innen im Narrative Change Lab zeigen, bedarf es in der Regel einiger Wiederholungen und Beratungen mit dem Kampagnenteam, um zu diesen prägnanten und klaren Aussagen der Kernideen zu gelangen. Oft bitten wir die Teilnehmer*innen, beim Entwerfen folgendes Szenario im Blick zu behalten: Stellt Euch vor, Ihr werdet von einem*r Journalist*in zwei Minuten lang über die Kampagne interviewt. Denkt über die Kernideen nach, die Ihr vermitteln wollt, und schreibt diese auf. Durch einen Austauschprozess und den Vergleich der einzelnen Ideen unter den Mitgliedern des Kampagnenteams kann das Team zu einem abgestimmten Satz von Kernbotschaften kommen.


Stellt sicher, dass Eure Botschaften das richtige Gleichgewicht von Resonanz und Dissonanz erreichen.

Wie in den obigen Beispielen deutlich wird, folgen die Kampagnenmacher*innen dem Prinzip, Botschaften mit einem ausgewogenen Verhältnis von Vertrautheit/Resonanz und Herausforderung/Dissonanz zu entwickeln. Indem sie sich auf Appelle an Werte wie Patriotismus, Religionsausübungsfreiheit, Humanitarismus und Pragmatismus konzentrieren, bauen die Kampagnenmacher*innen auf einen gemeinsamen und vertrauten Wertebereich, den sie mit ihrem eher konservativen Publikum teilen. Aber sie verbinden diese Werte dann mit etwas Herausforderndem. Das folgende Beispiel veranschaulicht die geschickte Gratwanderung, die Botschaft richtig zu vermitteln:
 

 FALLBEISPEIL 2 – Shrewsbury Prayer Centre – HOPE not hate – Großbritannien
 
Aufgliederung des Ansatzes anhand der Botschaften aus der oben genannten Kampagne von HOPE not hate:

 

Botschaft
Resonanz
Dissonanz/Reframe

1. Unterstützen Sie das Recht der Menschen, ihre Religion nach Belieben auszudrücken

 

Die Religionsausübungsfreiheit ist ein zentraler konservativer Wert und daher sehr beruhigend für die konservativen Stadtratsmitglieder im Publikum.
 

 Die Anwendung dieses Rechts auf eine muslimische Minderheit aus ihrer lokalen Gemeinschaft hätten sie nicht in Betracht gezogen.
2. Wir sind anständige, hart arbeitende traditionelle Konservative, nicht wie die protestierenden Hardliner-Extremisten.



Als konservative Stadt sind für uns Anstand und eine moderate Haltung Grundvoraussetzungen.
 

Es gab eine öffentliche Demonstration von Neonazis, und es mag eine Versuchung gegeben haben, ihrem Zorn und Hass zu folgen.

 

Dieses Gleichgewicht zu erreichen ist normalerweise das, was wir einen „Reframe“ nennen. Denkt daran, dass Ihr in diesem Messaging-Ansatz versucht, eine andere Art von Gespräch zu beginnen oder zumindest irgendeine Art von Zweifel an einer „Wir gegen sie“-Sicht der Welt zu schaffen.

CHECKLIST FÜR DIE PLANUNG
Schritt 2.1 – Kampagnenbotschaften
  • Was sind die Kernideen, die Ihr Eurem/n Zielsegment/en vermitteln wollt? Schreibt diese in zwei bis fünf einfachen Sätzen auf und verhandelt sie mit Eurem Kampagnenteam.
  • Wie denkt Ihr, dass Eure Zielgruppe/n in der Mitte auf diese Botschaften reagieren wird/werden? Werden sie eine freundliche Reaktion hervorrufen? Sind die Botschaften derart ausbalanciert, dass sie sowohl einnehmen als auch zum Nachdenken anregen?
  • Sind die Botschaften leicht zu merken und nachzuerzählen?
  • Wie reagieren andere außerhalb des Kampagnenteams auf die Botschaften? Holt Euch Feedback zu Euren Entwürfen ein.


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