2.1 I messaggi
La seconda fase di pianificazione di una campagna per il cambio di narrazione – Unire gli elementi - consiste in otto punti che vi guideranno nello sviluppo degli strumenti e dell’approccio alla campagna. In questa pagina ci concentriamo sul primo punto – i messaggi.
- Messaggi
- Storie
- Slogan e hashtag
- Fatti
- Elementi visivi
- Portavoce e sostenitori
- Gruppi di discussione/pubblicazioni di riferimento
- Piano d’azione
Benché gli elementi nella tabella in alto siano presentati in modo sequenziale, la realtà è che in questa fase dovrete passare più volte da uno strumento all’altro.
Per iniziare il processo di unione di tutti gli elementi, la prima cosa da fare è mettere insieme le idee principali che desiderate comunicare nella campagna. Questo implica due attività principali:
Sviluppate i messaggi principali usando frasi brevi e memorabili
Cosa si intende con “messaggi della campagna”? Si tratta di poche frasi brevi e concise, non più di cinque, che esprimono le idee principali che volete trasmettere ai vostri destinatari. Questi messaggi saranno usati durante tutta la campagna, in forma breve o più estesa, per condurre e definire gli elementi della campagna stessa. Il motivo per cui è importante formulare i messaggi usando frasi brevi è che in questo modo saranno chiari, coinvolgenti, facilmente memorizzabili e quindi ripetibili sia dai portavoce che dal pubblico di destinazione quando li rilanceranno e condivideranno. In breve, saranno trasmissibili.
Un esempio di messaggi chiari:
ESEMPIO PRATICO 1 – Campagna Poppy Hijab– British Future – Regno Unito
British Future lanciava tre messaggi principali con la sua campagna Poppy Hijab:
- Pochi sanno che più di 400.000 musulmani sono morti per la Gran Bretagna durante la prima guerra mondiale e serve un modo per ricordarli insieme agli altri caduti in occasione delle celebrazioni per il centenario.
- Poiché il 60% dei musulmani britannici indossa il papavero, speriamo che il foulard con i papaveri dia loro un modo nuovo per celebrare il Remembrance Day e raccogliere fondi per il Poppy Appeal.
- È un modo semplice per dichiararsi fieri di essere britannici e fieri di essere musulmani.
Per fornire altre idee sulla tipologia di messaggi usati nelle campagne di riformulazione, nella tabella in basso abbiamo riportato quattro esempi di campagne che puntavano a coinvolgere il centro fluido nel dibattito sulla migrazione:
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Campagna
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Messaggio
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Valore a cui ci si appella
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| 1. | #WeAreAllEngland/British Future (Campagna condotta durante il campionato europeo di calcio 2016) | Riunire gli inglesi di ogni origine e provenienza per celebrare la nostra identità comune | Senso di comunità e patriottismo popolare |
| 2. | A fair deal on migration for UK/Institute of Public Policy Research (sondaggio per testare un messaggio di equità presso il pubblico) | Se gli immigrati lavorano sodo, contribuiscono al sistema e adottano i valori britannici, dovremmo accoglierli nel Regno Unito | Equità, duro lavoro, contributo e integrazione |
| 3. | Welcoming America – Stand Together: Messaging to Support Muslims and Refugees in Challenging Times |
La libertà religiosa è un diritto fondamentale e oggi persone di ogni credo e fede devono unirsi, stare insieme e aprire i loro cuori per accogliere i nuovi arrivati | Libertà di religione, umanitarismo e compassione |
| 4. | Frameworks institute – Finish the story on immigration (ricerca sui messaggi nel dibattito per la riforma sull’immigrazione) | Gli immigrati devono essere trattati con empatia ma servono soluzioni concrete per offrire una prospettiva di cittadinanza in modo da beneficiarne tutti | Umanitarismo, pragmatismo e ricchezza condivisa |
Come hanno imparato i partecipanti tedeschi al nostro Narrative Change Lab, servono di solito più passaggi e consultazioni con il team che si occupa della campagna per trovare frasi sintetiche e chiare che esprimano le idee principali. Suggeriamo spesso ai partecipanti di immaginare il seguente scenario quando lavorano alla bozza: pensate che un giornalista vi chieda di descrivere la campagna in due minuti. Pensate alle idee principali che volete trasmettere e scrivetele di getto. Attraverso un processo di condivisione e confronto tra le idee dei vari membri del team, si può arrivare a trovare una serie di messaggi in cui tutti si riconoscano.
Assicuratevi che i messaggi abbiano il giusto equilibrio tra risonanza e dissonanza
Come emerge dagli esempi in alto, chi pianifica una campagna deve cercare di attenersi al principio di trovare un equilibrio tra familiarità/risonanza e dissonanza/sfida nei messaggi che sviluppa. Scegliendo di focalizzarsi su valori come il patriottismo, il diritto di preghiera, l’umanitarismo e il pragmatismo, le associazioni si muovono su un terreno comune e familiare con il centro più conservatore a cui si rivolgono, ma poi usano questi valori per inserire un elemento di rottura. L’esempio in basso mostra questo sapiente lavoro di equilibrio:
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Messaggio
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Risonanza
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Dissonanza/Riformulazione
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| Supportare il diritto delle persone di professare la loro fede | Il diritto di preghiera è un valore centrale per i conservatori e quindi è molto rassicurante per il pubblico di riferimento, ovvero i consiglieri conservatori | Applicare questo diritto alla minoranza musulmana presente nella comunità locale è una cosa che non avevano considerato |
| Siamo conservatori tradizionalisti, lavoratori e persone dignitose, a differenza degli estremisti che sanno solo protestare | In una città conservatrice, il decoro e un impegno sul territorio sono fondamentali | C’è stata una manifestazione pubblica organizzata dai neo-nazisti e alcuni potevano essere tentati di assecondare la loro rabbia e il loro odio |
Trovare il giusto equilibrio è quello che solitamente definiamo “riformulazione”. Ricordate che in questo approccio state cercando di avviare un nuovo tipo di dialogo o, quanto meno, di instillare un dubbio all’interno di una visione del mondo del “noi contro loro”.
Fase 2.1 Messaggi della campagna
- Quali sono le idee centrali che volete comunicare al vostro segmento di riferimento? Buttate giù non più di cinque frasi semplici e discutetene con il team.
- Come pensate che reagirà a questi messaggi il segmento centrale della popolazione a cui vi riferite? Ci sarà una risposta accogliente? I messaggi mostrano il giusto equilibrio tra il coinvolgimento e la provocazione?
- I messaggi sono facili da ricordare e ripetere?
- Come reagiscono ai messaggi le persone al di fuori del team? Chiedete un parere sulle vostre bozze di messaggi.