2.5 Bildmaterial

Der zweite Schritt des Planungsprozesses der Narrative-Change-Kampagnen - Ausbau der Elemente - besteht aus acht Elementen, die Euch durch die Entwicklung der Kampagnentools und -ansätze führen. Auf dieser Seite konzentrieren wir uns auf das fünfte Element: das Bildmaterial.

1. Botschaften

2. Geschichten

3. Slogans & Hashtags

4. Belege

5. Bildmaterial

6. Messenger & Unterstützer*innen

7. Forum/Publikation

8. Aktionsplan

 
Auch wenn die Elemente in der Tabelle als aufeinander aufbauende Abfolge dargestellt sind, werdet Ihr in der Realität in der Ausbauphase Eurer Kampagne häufig zwischen den verschiedenen Schritten hin- und herwechseln.

Im fünften Element des Ausbauprozesses liegt der Fokus auf einem sehr starken Eckpfeiler jeder Narrative-Change-Kampagne, die Reaktionen auslösen will: dem Bildmaterial. Die visuellen Elemente einer Reframing-Kampagne beinhalten in der Regel einige Fotos/Standbilder und möglicherweise Videos, die auf vielfältige Weise verwendet werden können. Die Standbilder können als Poster, Aufkleber, Online-Postings verschiedener Art, T-Shirt-Motive und alle Formen von Merchandising für die Kampagne benutzt werden, wenn Ihr in diese Richtung gehen wollt. Die Videos können direkt auf den Kampagnen-Websites und in Kampagnen-Präsentationen eingesetzt werden, sind aber heutzutage insbesondere nützlich, da kurze Versionen in Newsfeeds auf Social Media gepostet und geteilt werden können. Das Visuelle ist der Schlüssel in der Aufmerksamkeitsökonomie der Online-Welt und wie wir aus der Framing-Theorie und der Praxis des Framings wissen, ist Bildmaterial möglicherweise auch der mächtigste Auslöser (Trigger) für eine ganze Erzählung rund um das Thema, das Ihr ansprechen wollt. Betrachtet man das alte Sprichwort "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" aus der Perspektive des Framings, wird daraus: "Ein Bild löst mehr als tausend Worte aus." Das folgende Beispiel aus dem Newsfeed veranschaulicht diesen Punkt perfekt:

Es ist zwar unmöglich, allgemeingültige Regeln aufzustellen, wenn es darum geht, das visuelle Element einer Narrative-Change-Kampagne zu entwickeln. Eine Reihe von Ansätzen und Erfahrungen aus der Praxis haben sich jedoch als hilfreich erwiesen, um Kampagnenmacher*innen bei dieser Aufgabe in eine spielerische, kreative und zielgerichtete Richtung zu lenken. Wir schlagen die folgenden vier Hauptansätze vor:

Entwickelt Bildmaterial oder wählt Bildmaterial aus, das ansprechend und herausfordernd ist. Dieses sollte dafür geeignet sein, Eure Erzählung anzustoßen. 

Der erste Ansatz, den wir vorschlagen, ist die Anwendung des wichtigsten Kampagnenprinzips: der Balance von Resonanz und Dissonanz bei der Auswahl von Bildmaterial. Wie bei anderen Elementen solltet Ihr auch hier daran arbeiten, Bildmaterial auszuwählen, das ein Schlüsselelement des Vertrauten enthält, aber gleichzeitig auch Dissonanzen erzeugt. Der Poppy Hijab Fall ist das perfekte Beispiel, um den Ansatz zu veranschaulichen:

Dieses Beispiel verdeutlicht auch, dass sich die Kampagnenmacher*innen der Macht solcher kulturell resonanter Symbole bewusst sein müssen, da sie definitiv Reaktionen hervorrufen werden – sowohl positive als auch auch negative! Die Lektion hier ist, dass Ihr die Effektivität dieser visuellen Entscheidungen wirklich testen müsst, bevor Ihr an die Öffentlichkeit geht, da die beabsichtigte Botschaft ganz anders wahrgenommen werden kann, als Ihr es geplant habt. Entsprechende Message-Testings stellen wir im dritten Schritt des Kampagnenentwicklungsprozesses vor.

Entwickelt Bildmaterial mit einem Meme-Ansatz.

Der zweite Punkt, den wir auf Grund praktischer Erfahrung empfehlen, ist, die Produktion von Kampagnen-Bildmaterial so zu verstehen, wie es die Produzent*innen von Memes tun. Zum Beispiel:

Das zweite Bild zeigt einen Polizisten, der bei einem Occupy-Protest in UC Davis in Kalifornien, USA, 2011 Demonstrierende mit Pfefferspray besprüht. Die kalte, grausame Nonchalance des Polizisten drückt sofort seine (zumindest!) abweisende Haltung gegenüber den Versammlungs- und Redefreiheitsrechten der Demonstrant*innen aus. Und ebenso schnell entstand ein Meme eines sehr bekannten Gemäldes von der Unterzeichnung der US-Unabhängigkeitserklärung, in das der Polizist hineinmontiert wurde – das Ergebnis ist ein kultureller Trigger. In diesem Sinne kann die Kombination von Bildern als Mittel der Betonung (oder im Falle des Monblumen-Hijab zur Erzeugung von Dissonanzen) ein sehr mächtiger Treiber für Eure Kampagne sein, ebenso ein Anknüpfungspunkt und eine wichtige Unterstützung Eurer Botschaft. Hierbei ist natürlich entscheidend, das richtige Gleichgewicht zu finden.

Seid darauf vorbereitet, viele Entwürfe und Feedback-Sitzungen zu durchlaufen, um das richtige Gleichgewicht zu finden.

In Bezug auf die praktischen Ansätze begann eines der Kampagnenteams in unserem Narrative Change Lab seinen Bildentwicklungsprozess, indem es einen Pool von Bildern aus anderen Kampagnen (kommerzielle und nicht-kommerzielle) aufbaute, die von allen Teammitgliedern gesammelt wurden. Diese Bildersammlung diente als Inspiration und prägte die Agenda für die Kampagne, indem sie größere Diskussionen darüber auslöste, was das Team von seinen eigenen Kampagnenbildern wollte, z.B. Aussehen und Stil, Kombination von Bild und Text oder Emotionen, die durch die Bilder vermittelt wurden. Diese Diskussion und die Berücksichtigung der anderen Elemente des Ausbauprozesses führten zum ersten Entwurf von Bildern für die Kampagne. Das waren oft nur grobe, handgezeichnete Skizzen. Nach diesem ersten Prozess fand das Team Archivbilder und entwickelte um diese herum Konzepte mit Slogans, Hashtags, Logos usw. Der Prozess der Überarbeitung und Verfeinerung bis zur Phase des Message-Testing dauerte einige Zeit. Dies ist ein gutes Beispiel für die Notwendigkeit eines wiederholenden Prozesses zwischen allen Elementen des Ausbauprozesses.

Videoentwicklung bedeutet eine erhebliche Zeitinvestition und benötigt professionelle Unterstützung.

Bei der Entwicklung des Videos für dieses Projekt haben wir einen langwierigen Prozess durchlaufen, der von einem kreativen Produzenten begleitet wurde. Gemeinsam haben wir am Konzept gefeilt, um zum Wesentlichen zu gelangen, und dann mit einer Videoproduktionsfirma bei der Erstellung des Videos zusammengearbeitet. Interviewbasierte Videos können eventuell etwas weniger Zeit in Anspruch nehmen, aber der Aufwand, der erforderlich ist, um den Fokus und den Ton in diesen Tools richtig zu setzen, sollte nicht unterschätzt werden. Es gibt viele gute Quellen, die sich umfassend mit Videoproduktion beschäftigen, sodass wir hier nicht vertieft darauf eingehen werden. Wenn Ihr die Kerngedanken versteht, wie das Bildmaterial einer Narrative-Change-Kampagne auf eine ansprechende und resonante Weise ausgebaut werden kann, seid Ihr auf gutem Wege.

• Welche Bilder wollt Ihr in Eurer Kampagne verwenden? Sammelt zunächst Optionen und schränkt Euch nicht schon im Anfangsstadium ein.
• Haben Eure Bilder die Kraft, das Publikum zu begeistern und herauszufordern? 
• Was bewirken Eure ausgewählten Bilder? Bittet Personen außerhalb des Kampagnenteams, Euch einen ersten Eindruck zu vermitteln.
• Unterstützen die von Euch gewählten Bilder Eure beabsichtigten Botschaften?
• Glaubt Ihr, dass Eure Bilder das Potenzial haben, in sozialen Netzwerken verbreitet zu werden?

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