0.1 Η δύναμη των πλαισίων

Σε αυτή την ενότητα θα εστιάσουμε στις βασικές αρχές των πλαισίων και της αναπλαισίωσης, έτσι ώστε να δείξουμε γιατί είναι τόσο δύσκολο να αλλάξουν οι άνθρωποι τρόπο σκέψης όταν έχουν πιστέψει σε ένα πλαίσιο για ένα συγκεκριμένο ζήτημα, ειδικά όταν πρόκειται για ζητήματα συναισθηματικά φορτισμένα. Θα δείξουμε επίσης πόσο κυρίαρχες είναι οι κατασκευές των πλαισίων στη δημόσια συζήτηση και στα ΜΜΕ, φανερώνοντας έτσι και την πρόκληση για όσους στήνουν καμπάνιες. Για να τα κάνουμε αυτά, βασιζόμαστε σε θεωρίες από διαφορετικές επιστήμες και στην πρακτική εμπειρία από πραγματικές καμπάνιες.

Ας αρχίσουμε με τον ορισμό μας:

Ας αναλύσουμε τώρα τα επιμέρους στοιχεία του ορισμού και ας δούμε τι σημαίνει το καθένα για μια καμπάνια:

Τα πλαίσια είναι οι ιστορίες που συναποτελούν την κοινή λογική.

Οι ιστορίες γύρω από τα πολιτικά ζητήματα αποκτούν ισχύ μέσα από τη διαδικασία κοινωνικοποίησης: αρχικά δίνουν απαντήσεις σε ένα ζήτημα, έπειτα γίνονται στοιχείο ταυτότητας της κάθε ομάδας, και σταδιακά χτίζουν κάτι σαν κοινή λογική της ομάδας. Σε αυτή την πορεία ισχυροποίησης, τέσσερα είναι τα βασικά χαρακτηριστικά των πλαισίων που πρέπει να καταλάβουμε:

• Ένα πλήρες αφήγημα / μια μεγάλη εικόνα– Για να το πούμε απλά, τα πλαίσια είναι ιστορίες που χρησιμοποιούμε για να καταλάβουμε δύσκολα και πολύπλοκα ζητήματα της ζωής, όπως η μετανάστευση ή η κλιματική αλλαγή. Πλαίσιο είναι μια μεγάλη εικόνα, ένα αφήγημα, που συνήθως εξηγεί τη φύση του προβλήματος, τι το προκαλεί, ποιοι είναι οι καλοί, ποιος φταίει και ποιες λύσεις υπάρχουν. Αυτό το πλαίσιο είναι βέβαια ένα μόνο αφήγημα, ενώ υπάρχουν πολλοί τρόποι να ερμηνεύσουμε και να αξιολογήσουμε ένα ζήτημα· διαλέγοντας ένα αφήγημα εστιάζουμε την προσοχή μας σε συγκεκριμένες όψεις και προβλήματα, ενώ αγνοούμε άλλα.2
   
• Η δική μου ερμηνεία/τοποθέτηση στο ζήτημα – Όταν μπαίνει ένα νέο ζήτημα στη δημόσια συζήτηση, συντονιζόμαστε με τα κυρίαρχα ΜΜΕ και τα κοινωνικά δίκτυα, το συζητάμε με τους φίλους και συνήθως οδηγούμαστε από τις αξίες μας και τις πολιτικές μας προτιμήσεις ώστε να σχηματίσουμε μια άποψη, ένα πλαίσιο για το ζήτημα. Η φύση των αφηγημάτων που διαλέγουμε να πιστέψουμε είναι κομβικής σημασίας, γιατί «συχνά καθορίζει ποιος αξίζει την αλληλεγγύη μας και ποιος την απαξίωσή μας, ποιος τη συμπόνια μας και ποιος την περιφρόνησή μας, ποιον φοβόμαστε και σε ποιον μένουμε πιστοί».3
   
• Το αφήγημα της ομάδας μας– Μέσα από τη διαδικασία αφοσίωσης σε ένα και μόνο πλαίσιο ευθυγραμμιζόμαστε σχεδόν με τις απόψεις της πολιτικής μας ομάδας, θεωρούμε το πλαίσιο αυτό σημείο αναφοράς μας για ένα συγκεκριμένο ζήτημα κι έτσι, με τον καιρό, τα πλαίσια ανάγονται σε αφηγήματα υψηλής αξίας για την πολιτική μας ομάδα· η πρόσδεσή μας στο πλαίσιο ενισχύεται διαρκώς, ώσπου το πλαίσιο αυτό γίνεται αναμφίβολο στοιχείο της ταυτότητάς μας ως μέλους της ομάδας.
   
• Η κοινή λογική μου – Με τον καιρό, αυτά τα αφηγήματα γίνονται η ραχοκοκαλιά της πολιτικής μας σκέψης, φτάνουν μάλιστα να αποτελούν κομμάτι του «νοητικού υποσυνείδητου»4  – με άλλα λόγια: της «κοινής λογικής» μας. Γι’ αυτό και τα ανακαλούμε τόσο εύκολα με αφορμή μια εικόνα, μια λέξη ή φράση, μια μεταφορά ή μια ιστορία.5

 
Για να αποτυπώσουμε όλο το φάσμα των πλαισίων που συναντάμε στη συζήτηση για το μεταναστευτικό στη Γερμανία, αναθέσαμε μια ανάλυση των social media, και με βάση αυτή την ανάλυση6  εντοπίσαμε τα επτά πλαίσια που κυριαρχούν:

Οι άνθρωποι εμπιστεύονται περισσότερο τα πλαίσια παρά τα στοιχεία.

Για να φωτίσουμε την επίδραση που έχουν τα πλαίσια, χρησιμοποιούμε μια πολύ εύγλωττη εξήγηση, που λέει ότι τα πλαίσια είναι κάτι σαν «πολιτισμικός βελονισμός».7  Για παράδειγμα, όταν ο πρωθυπουργός της Μεγάλης Βρετανίας James Cameron χρησιμοποίησε τη λέξη «σμήνος» μεταναστών το 2015, πυροδότησε μια ολόκληρη σειρά αρνητικών συνειρμών χωρίς να χρειαστεί να πει πολλά παραπάνω. Για όσες και όσους στήνουν καμπάνιες, είναι κρίσιμο να καταλάβουμε πόσο δεμένες/οι είμαστε με αυτά τα αφηγήματα και ότι, τελικά, ως «όντα που έχουμε ανάγκη σχήματα και ιστορίες» δεν μπορούμε να ανεχτούμε μια κατάσταση όπου τα σχήματα αυτά μένουν κενά νοήματος.8  Είναι ευρέως γνωστό ότι οι τα ανθρώπινα όντα εμπιστεύονται περισσότερο τα πλαίσια (frames) παρά τα στοιχεία (facts), και έτσι εξηγείται γιατί οι μέθοδοι αποδόμησης των μύθων και παράθεσης στοιχείων συνήθως δεν λειτουργούν καλά· έτσι εξηγείται επίσης γιατί οι αντιδράσεις του κόσμου σε καμπάνιες που αμφισβητούν τα δεδομένα πλαίσια είναι τόσο συναισθηματικές. Από την άλλη πλευρά, αν μπορούμε να επικαλεστούμε την «κοινή λογική», ανοίγοντας ταυτόχρονα μια χαραμάδα σε ένα υπάρχον αφήγημα (πυροδοτώντας την ασυμφωνία), τότε έχουμε όντως την ευκαιρία να αλλάξουμε το αφήγημα. Αυτός είναι ο σκοπός της μεθόδου οικοδόμησης μιας καμπάνιας, όπως παρουσιάζεται σε αυτές τις Οδηγίες.

Η πρόκληση: κυρίαρχα πλαίσια, mainstreaming, πόλωση.

Τα πλαίσια που είναι «πιασάρικα» και έχουν απήχηση, που είναι συνεκτικά και βατά, που μας έρχονται από αξιόπιστες πηγές και επαναλαμβάνονται, έχουν πολλές πιθανότητες να ανταγωνιστούν ευθέως τα υπάρχοντα πλαίσια, ακόμη και να διεκδικήσουν σταδιακά τη θέση του κυρίαρχου αφηγήματος για ένα πολιτικό ζήτημα.9  Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία, ένα και μόνο κυρίαρχο πλαίσιο στα ΜΜΕ συνήθως θα ηγείται της κουβέντας και θα διαμορφώνει την ατζέντα στον δημόσιο λόγο.10  Μόλις μάλιστα καθιερωθεί, είναι πια πολύ δύσκολο να αφιερώσουν τα ΜΜΕ χρόνο σε καινούργια αφηγήματα που δεν ευθυγραμμίζονται με το πλαίσιο αυτό.11  Τα ΜΜΕ παίζουν καθοριστικό ρόλο στην κανονικοποίηση, το mainstreaming των κυρίαρχων πλαισίων, και συχνά παράγουν ένα «στρωτό δημόσιο αφήγημα» το οποίο υπεραπλουστεύει και υπερ-δραματοποιεί τα πολιτικά αφηγήματα,12  ειδικά μέσω του κίτρινου Τύπου, ο οποίος είναι ένα βασικό κανάλι απεύθυνσης στο ευμετάβλητο μέσο κοινό. Όπως είπαμε και παραπάνω, από την πλευρά της πολιτικής στρατηγικής, μόλις ένα πλαίσιο καθιερωθεί θα θέσει και τα όρια των «αποδεκτών» πολιτικών λύσεων.13  Στην λαϊκιστική εποχή που διανύουμε, τα πλαίσια που μιλάνε για πολιτισμική εισβολή, για την απειλή του Ισλάμ και την απώλεια ελέγχου/ασφάλειας κερδίζουν έδαφος στη συζήτηση για το μεταναστευτικό και θέτουν τα όρια στην ατζέντα.

Η φυσική μας συναισθηματική τάση να ερμηνεύουμε την πραγματικότητα με τις αξίες και τα πλαίσια της πολιτικής μας οικογένειας έχει ενισχυθεί ακόμη περισσότερο τον τελευταίο καιρό μέσω των social media: τα κοινωνικά δίκτυα μας επιτρέπουν να κατασκευάζουμε έναν κόσμο από τις απόψεις που «μας αρέσουν». Έπειτα από πολλές πρόσφατες εκλογικές αναμετρήσεις, έχει διαπιστωθεί ότι τα social media αυξάνουν την πόλωση και πυροδοτούν έτσι σκέψεις για τις προκλήσεις που συνιστούν οι φούσκες, τα στεγανά και οι διαδικτυακοί αντίλαλοι (echo chambers) σε μια δημοκρατική συζήτηση. Το διαδίκτυο έχει πραγματικά ανοίξει την πόρτα σε πληροφορίες κάθε είδους, αλλά και σε περισπασμούς. Καθώς ενισχύει την πόλωση, ο χώρος του διαδικτύου έχει μετατραπεί σε μια «οικονομία της προσοχής», όπου πιασάρικοι τίτλοι άρθρων (click-baits), τροφοδοτούμενοι από πλαίσια οργής, διαγκωνίζονται για να μας προσελκύσουν στη σελίδα τους ώστε να αυξήσουν τα διαφημιστικά τους έσοδα και να μας δεσμεύσουν συναισθηματικά για να παραμείνουμε στην κοινότητα του διαδικτύου.14  Επίσης, στην υπερπληροφόρηση που κυριαρχεί στην οικονομία της προσοχής, «τα σύμβολα υπερτερούν έναντι της ουσίας», και στον στίβο της πολιτικής αντιπαράθεσης η στενογραφημένη φόρμα των memes κερδίζει έδαφος απέναντι στη συγκροτημένη ανάλυση.15  Αυτή η διαδικασία της παραγωγής και αναπαραγωγής ανταγωνιστικών πλαισίων στον υπερ-πολωμένο κόσμο αποτελεί το σκεπτικό αυτής της εργαλειοθήκης και μέρος μιας συναισθηματικά ευφυούς προσέγγισης στις καμπάνιες αλλαγής του αφηγήματος.

<< 0.0 Εισαγωγή στις Οδηγίες - 1.0 >>
 

• 1Αντλώντας από βασικές πηγές, π.χ. Lakoff, George (2014),Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives,2ηέκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ. & Frame Works Institute (2009), Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop. & Kahneman, Daniel (2011),Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ΝέαΥόρκη.
• 2Entman, Robert M. (2003), «Cascading Activation: Contesting the White House's Frame After 9/11», Political Communication, 20:4, 415–432.
• 3Narrative Initiative (2017), Towards New Gravity: Charting a course for the Narratives Initiative.
• 4Lakoff, George (2014),Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives,2ηέκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ.
• 5Lakoff, George (2014),Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives,2^η έκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ. & Frame Works Institute (2009), Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop. & Kahneman, Daniel (2011),Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, Νέα Υόρκη.
• 6Ανατέθηκε από την BakamoSocial.
• 7Narrative Initiative (2017), Towards New Gravity: Charting a course for the Narratives Initiative.
• 8Allenby & Gerreau, παρατίθεται στο Narrative Initiative (2017), Towards New Gravity: Charting a course for the Narratives Initiative.
• 9Entman, Robert M. (2003), Cascading Activation: Contesting the White House's Frame After 9/11, Political Communication, 20:4, 415-432.& Scheufele, Dietram A. (1999),«Framing as a theory of Media Effects»,Journal of Communication, χειμώνας 1999, σ.103–122. & Sunstein, Cass R. & Adrian Vermeule (2008), Conspiracy Theories, Harvard Public Law Working Paper αρ. 08-03.
• 10Kahneman, Daniel (2011),Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ΝέαΥόρκη. & Nyhan, Brendan & Jason Reifler (2010), When Corrections Fail: The persistence of political misperceptions. & Waller, R. L., & Conaway, R. N. (2011),«Framing and counterframing the issue of corporate social responsibility the communication strategies of nikebiz.com», Journal of Business Communication, 48, 83-106.
• 11Entman, Robert M. (2003), Cascading Activation: Contesting the White House's Frame After 9/11, Political Communication, 20:4, 415-432. & Frame Works Institute (2009), Changing the Public Conversation on Social Problems: A Beginner’s Guide to Strategic Frame Analysis, E-Workshop.
• 12Lakoff, George (2014),Don't think of an elephant!: know your values and frame the debate: the essential guide for progressives,2ηέκδοση, Chelsea Green Pub. Co., White River Junction, Βερμόντ. & Lewandowsky, S., Ecker, U., Seifert, C. M., Schwarz, N. & Cook, J. (2012), «Misinformation and Its Correction: Continued Influence and Successful Debiasing»,Psychological Science in the Public Interest, ένθετο, 13, 106–131.
• 13Scholten, P. & F. Van Nispen (2008),«Building Bridges Across Frames? A Meta-Evaluation of Dutch Integration Policy»,Journal of Public Policy 28/2, σ.181–205.
• 14Williams, James (2017), Stand Out of Our Light: Freedom and Persuasion in the Attention Economy.
• 15Narrative Initiative (2017), Towards New Gravity: Charting a course for the Narratives Initiative.