Kapitel 3. Das #KommMit-Pilotprojekt

Dieses Kapitel bietet einen kurzen Überblick über die Grundlagen des #KommMit Narrative Change-Pilotprojektes, das die Grundlage für diese Toolbox bildet. Durch diesen Überblick erhältst Du eine Einführung in:

• die Ziele und den Hintergrund des Pilotprojektes
• die Hauptmerkmale des Pilotansatzes
• die Ergebnisse des Pilotprojektes.

 
Wir fügen auch eine Checkliste bei, mit der Du beginnen kannst, über Deine Erfahrungen mit dem Testen und Evaluieren von Kampagnenarbeit nachzudenken, und insbesondere über Deine Gedanken zur Evaluierung von auf die Mitte ausgerichteter öffentlicher Kommunikationsarbeit.

Wenn Du einen schnellen Überblick über das Pilotprojekt in Form einer Infografik, klick auf den Link.

3.1 Hintergrund des Pilotprojektes

Das #KommMit-Pilotprojekt wurde von fünf Mitgliedern1 der bundesweiten CLAIM-Allianz auf der Grundlage des wertegetriebenen Narrative Change-Ansatzes von ICPA entwickelt (erläutert in Kapitel 2). Es wurde im Rahmen des RESET-Projektes entwickelt und getestet, wobei der Social-Media-Teil des Pilotprojektes von einer Koalition aus drei CLAIM-Mitgliedern2 im April-Mai 2023 geleitet wurde. Das Ziel des Pilotprojekts war:

Die Motivation und die Ambitionen der Koalitionsmitglieder für das #KommMit Narrative Change-Pilotprojekt entsprangen der zunehmenden Besorgnis über die Dominanz und das Mainstreaming antimuslimischer Narrative in der deutschen Gesellschaft, die auch für eine breitere populistische Agenda genutzt wurden, die Gesellschaft spalteten3 und zu einer Zunahme von Angriffen und Hate Speech gegen die muslimische Community führten4 . In Kapitel 1 findest Du weitere Informationen zu den Problemen und Folgen, die sowohl CLAIM als auch ICPA dazu veranlassten, in Narrative Change und strategische Kommunikationsansätze zu investieren als Hebel, um der Dominanz antimuslimischer Narrative entgegenzuwirken.
 
Ausgehend vom Titel des Pilotprojekts, lädt #KommMit die Zielgruppe ein, Stories aus dem Alltag von in Deutschland lebenden Muslim*innen kennenzulernen - die die Erfahrungen der großen Mehrheit der Muslim*innen repräsentieren -, um über die vorherrschenden negativen und dramatisierten Geschichten, die von der extremen Rechten und einem Großteil der Mainstream-Medien verbreitet werden, nachzudenken und sie zu hinterfragen.
 
Zusätzlich zu diesem Hauptziel wollte die Koalition angesichts der Tatsache, dass dies für die fünf Organisationen, die mit einem Narrative Change-Ansatz experimentierten, das erste Mal war, die Evidenz erbringen, dass der Ansatz funktionierte und dass das #KommMit-Pilotprojekt relativ einfach und kostengünstig zu wiederholen ist. Die langfristige strategische Kommunikationsstrategie, die die Ambitionen des #KommMit-Projekts steigert, geht davon aus, dass wiederholte Bemühungen, solche wertebasierten Stories zu teilen und zu verbreiten, die Präsenz im öffentlichen Diskurs erhöhen, diese neuen Narrative in Gemeinschaften und breiteren Netzwerken sozialisieren und schließlich die breite Unterstützung aufbauen, die für eine Veränderung der Normen und letztendlich der Policy erforderlich ist. Erfahre mehr zum Hintergrund und zu den Begründungen in Kapitel 1, und in Kapitel 2 erfährst Du mehr über den Narrative Change-Advocacy-Ansatz.

 
3.2 Hauptmerkmale des #KommMit-Pilotprojektes

„Die Etablierten“ als Zielgruppe und verbindende Werte

Nach einem Prozess der Auseinandersetzung mit Meinungsumfragen und Segmentierungsforschung in Deutschland und dem Abwägen der Vor- und Nachteile haben sich die CLAIM-Mitglieder dafür entschieden, für das #KommMit-Pilotprojekt das Segment „Die Etablierten“5 der deutschen beweglichen Mitte anzusprechen. Die folgende Tabelle enthält ein Profil der demografischen Merkmale und Einstellungen dieses mittleren Segments, das für den Fokus des Pilotprojekts relevant ist:

Abbildung 5: Profil des ausgewählten mittleren Zielsegments (ICPA 2021)

Die CLAIM-Mitglieder identifizierten die folgenden einheitlichen Wertvorstellungen, die von den 15 CLAIM-Mitgliedern, die am Strategieentwicklungsprozess beteiligt waren, und dem mittleren Zielsegment geteilt wurden:

• Interdependenz und Solidarität
• Verantwortung, Beitrag, Beteiligung
• Stabilität und Sicherheit
• Generationenübergreifende Zukunftsperspektiven.

Diese Werteappelle wurden zunächst in Fokusgruppen getestet und in einer landesweiten Umfrage bei mittleren Gruppen verifiziert, wo sie eine gute Resonanz beim Zielsegment zeigten. In Kapitel 4 erfährst Du mehr über den Werteappell, wie und warum „Die Etablierten“ ausgewählt wurden, sowie über den Prozess der Entwicklung der Narrative.
 

Drei Handwerker als Protagonisten

Im Rahmen des Pilotprojekts #KommMit wurden Stories und Social-Media-Inhalte für drei Protagonisten getestet, die alle Handwerker waren: Ayoub (Bäcker), Yusuf (Metzgereibetreiber) und „Murat“ (Schreiner). Die Gewerbetreibenden wurden aufgrund ihrer Rolle als vertrauenswürdige, geschätzte, bodenständige Mitglieder der Gemeinschaft ausgewählt, was sich bei mittleren Zielgruppen bewährt hat. Die Protagonisten erklärten sich bereit, auf verschiedenen Ebenen mit dem Pilotprojekt zusammenzuarbeiten: Ayoub war bereit, in Videos mitzuwirken und seine Story in den sozialen Medien zu veröffentlichen, Yusuf willigte ein, seine Story auf der Projektwebseite zu veröffentlichen, und „Murat“ erklärte sich nur zu Testzwecken mit der Verwendung seiner Stories (und nicht seiner Identität) einverstanden. Weitere Informationen über die Entscheidung, sich auf Handwerker*innen zu konzentrieren, findest Du in Kapitel 4 und über die Arbeit mit Protagonist*innen in Kapitel 5.
 

Logik des Social-Media-Pilotprojektes

Der Social-Media-Pilot war der Haupttest des #KommMit-Projekts und wurde zwischen dem 27. April und dem 31. Mai 2023 als eine Reihe von bezahlten Anzeigen auf Facebook und Instagram geschaltet6 . Die Logik des Pilotprojektes, wie im folgenden Diagramm dargestellt, bestand darin, die Zielgruppe mit Anzeigen zu erreichen, die fünf Videos über den Protagonisten Ayoub enthielten, zu messen, wie sie auf die Botschaften und das Material reagierten, und dann zu sehen, wie viele Menschen motiviert wurden, die Projektwebsite zu besuchen, um mehr über Ayoub, den anderen Protagonisten (Yusuf) und das Projekt insgesamt zu erfahren. Mehr über den Social-Media-Design-Ansatz erfährst Du in Kapitel 6.

Abbildung 6: Die Logik des Social-Media-Pilotprojektes #KommMit
 

3.3 Der Evaluationsansatz & die Schlüsselergebnisse

Mit dem Pilotprojekt sollte getestet werden, ob wertebasiertes Messaging und Stories Einstellungen verändern, Ängste abbauen und ein konstruktives Gespräch über das Thema Muslime in Deutschland eröffnen können. Da der Schwerpunkt des Pilotprojektes auf dem Testen von Reaktionen lag, investierte das Team nicht in den Aufbau von Partnerschaften mit Unterstützer*innen, Multiplikator*innen und Medien zur Entwicklung von Inhalten oder zum Aufbau ihrer öffentlichen Unterstützung, d. h. in Ziele für das Aufgreifen (Uptake). Angesichts dieses Umfangs konzentrierte sich die Evaluierung auf die Ziele der Reichweite und der Reaktion aus dem ICPA-Evaluierungsrahmen für Narrative Change-Kampagnen, wie im folgenden Diagramm dargestellt:

Abbildung 7: ICPAs Evaluierungsebenen zur Messung der Wirksamkeit von Narrative Change
 

Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über die Ergebnisse des #KommMit-Pilotprojekts:

Tabelle 2: Die detaillierten Ergebnisse des #KommMit-Pilotprojektes in Bezug auf Reichweiten- und Reaktionebene

 
Im Folgenden sind die sechs wichtigsten Ergebnisse des #KommMit-Pilotprojektes aufgeführt:

1. Wertebasiertes Messaging mit authentischem Storytelling hat die Einstellung der mittleren Zielgruppe zu Muslim*innen und Integration positiv verändert.

Abbildung 8: Durchschnittliche Einstellungsänderung aus drei Randomised Controlled Trial-Tests im Vergleich zum Benchmark

 
Abbildung 8 zeigt, dass das Hauptziel des Pilotprojektes erreicht wurde, indem sich wertorientiertes Storytelling als ein Ansatz erwiesen hat, der die Einstellung der Zielgruppe „Die Etablierten“ positiv und signifikant verändern kann. Dieses Ergebnis stammt aus drei separaten Tests, sogenannten „Randomised Controlled Trials“, die mit 4.400 Personen durchgeführt wurden, d. h. Tests zu #KommMit-Videos und Storyboards für die drei Protagonisten, bei denen eine Testgruppe das Kampagnenmaterial sieht und Einstellungsfragen beantwortet. Parallel dazu sieht eine Kontrollgruppe ein neutrales Video zu einem zufälligen Thema und beantwortet dieselben Fragen. Die Ergebnisse werden dann verglichen10 . Eine Veränderung von 6 % mag nicht viel klingen, aber selbst der Richtwert von 2 % kann den Unterschied zwischen der Wahl eines progressiven Kandidaten in einer lokalen Kommune oder der Verabschiedung eines Vorschlags in einem Schulausschuss verdeutlichen oder nicht.
 

 
2. #KommMit erreichte doppelt so viele „Etablierte“ wie erwartet (ca. 200.000), und das zu einem erschwinglichen Preis.

Die Herausforderung bei der Reichweite besteht darin, Inhalte und Copy zu entwickeln, die innerhalb der Grenzen des Social-Media-Algorithmus funktionieren und gleichzeitig ein gutes Engagement bei der Zielgruppe erzielen. Die Investition in den Aufbau eines zielgerichteten Zielgruppenprofils war der Schlüssel, ebenso wie die Produktion von Inhalten, die dem Mindset der sozialen Medien entsprechen, d. h. kurze, prägnante Videos, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. In Kapitel 6 findest Du mehr über den Aufbau von Zielgruppenprofilen und die Erstellung von Videos. Abbildung 9 unten zeigt, dass sich diese Strategie und Investition gelohnt haben: In den fünf Wochen, in denen die Social-Media-Anzeigen liefen, wurden 200.000 „Etablierte“ erreicht.

Abbildung 9: Prozentualer Anteil des Zielsegments „Die Etablierten“ im Vergleich zum Benchmark
 

Außerdem gibt es immer einen Kostenaspekt bei der Erzielung von Reichweite, und #KommMit erreichte die Zielgruppe zur Hälfte der Marktpreise, d. h., die Kosten pro tausend erreichter Personen betrugen 1,44 € gegenüber einem deutschen Marktdurchschnitt von 2,80 €11 . Diese Ergebnisse zeigen, dass es möglich und erschwinglich ist, positiveres Messaging über Muslim*innen in den Social Media Feeds derjenigen Gruppen zu platzieren, die solche Inhalte nicht oft sehen und die in der Tat beweglich sind.

3. Das Kampagnenmaterial löste ein hohes Maß an Engagement aus, mit über 80 % positiven Reaktionen und keinen massiven Angriffen oder Hate Speech seitens der mittleren Zielgruppe.

Das richtige Gleichgewicht zwischen Resonanz und Dissonanz im Messaging und Inhalten zu finden, ist eine Herausforderung, wenn es um spaltende Anliegen geht. Dem #KommMit-Pilotprojekt ist es gelungen, ein sehr hohes Maß an Engagement zu erzielen und das richtige emotionale Gleichgewicht zu finden. Dies zeigt sich daran, dass die überwiegende Mehrheit der Kommentare sowohl in den sozialen Medien als auch in den Randomised Control Trial-Tests einen positiven Schwerpunkt hatten oder neutrale Fragen stellten, und es gab nur eine Handvoll Kommentare mit Hate Speech aus dem mittleren Zielsegment (d. h. weniger als 1% von 500 Kommentare). Dieses Ergebnis ist wichtig, da es zeigt, dass es möglich ist, konstruktive, auf gesellschaftlichem Zusammenhalt basierende Gespräche mit mittleren Gruppen zu führen, ohne die Aggression und Hate Speech, die Aktivist*innen als Reaktion auf ihre Inhalte und Kampagnen in den sozialen Medien allzu oft erleben.

 
4. Die Werte „Teilhabe durch das Berufsleben“ und „Sorge für die generationenübergreifende Zukunft“ sind besonders vielversprechend, wenn es um die Veränderung von Einstellungen geht.



Die Inhalte, die bei der Zielgruppe der "Etablierten" durchgehend die besten Ergebnisse erzielten, waren Stories darüber, wie sich die Protagonist*innen aus dem Handwerk mit Begeisterung in ihren Berufen für gemeinsame Ziele und Herausforderungen der Gemeinschaft engagieren, wie z. B. Renovierungsarbeiten und Bemühungen um den Erhalt von Traditionen und wichtigen Dienstleistungen, wie z. B. der örtlichen Bäckerei. Darüber hinaus erwiesen sich Stories, die sich auf das eigene Lernen und die Ausbildung der Protagonisten sowie das Unterrichten der nächsten Generationen konzentrieren, als einige der besten Inhalte (siehe z. B. das Video Ayoub Ausbildung und Mentorenschaft).  Erfahre mehr zu den Botschaften in Kapitel 4 und in Kapitel 5 zu den Stories.
 

 
5. Die #KommMit-Messaging und der Storytelling-Inhalt sind ein demografischer Unifier.

Positive Messaging zu kontroversen gesellschaftlichen Anliegen wie Migration führen häufig zu einer Spaltung der Unterstützung, wobei mehrere Tests zeigen, dass Zielgruppen aus unteren Einkommens- und Bildungsschichten in der Regel weniger Unterstützung zeigen. Die Ergebnisse in Tabelle 3 zeigen jedoch, dass dies bei #KommMit nicht der Fall war. Tatsächlich führte der Inhalt in allen Einkommens- und Bildungsschichten zu ähnlichen positiven Veränderungen.
 

Tabelle 3: Prozentuale Veränderung der Einstellung nach Einkommensniveau in einer Randomised Controlled Trial-Test
 

Daher ist diese Art des Messagings eine vielversprechende Grundlage für den Aufbau einer breit angelegten öffentlichen Unterstützung durch einen Kampagnenansatz. Dieses Ergebnis ist in Zeiten der Inflation und des wirtschaftlichen Abschwungs von besonderer Bedeutung, da man davon ausgehen würde, dass der Druck der letzten Zeit die Einstellung der Menschen mit geringem Einkommen eher verhärtet, da die extreme Rechte häufig Minderheitengruppen als Hauptursache für wirtschaftliche Probleme zum Sündenbock macht.
 
 

6. Das Material hat die Einstellung der älteren Menschen positiv verändert.

In der Zielgruppe der „Etablierten“ sind etwa 85 % über 35 Jahre und mehr als  50 % über 55 Jahre alt, und es ist interessant zu sehen (siehe unten angefügte Tabelle 4,) dass das Material in diesen Altersgruppen besonders gut funktioniert. Interessanterweise führen die Ergebnisse in beiden Altersgruppen dazu, dass eine positivere Einstellung zu Migration und Muslim*innen zur Mehrheit wird, z. B. in der Gruppe der über 55-Jährigen liegt das positive Ergebnis der Kontrollgruppe bei 48 % und das der Testgruppe bei 55 % (+ 7,1). Bemerkenswert ist, dass das Material auch bei den jüngeren Altersgruppen innerhalb des Segments nicht nach hinten losging. Diese Daten sind besonders interessant, da allgemein angenommen wird, dass es äußerst schwierig, wenn nicht gar unmöglich ist, die Einstellung dieser älteren Altersgruppen zu ändern. Dieses Ergebnis beweist das Gegenteil, und es ist eine willkommene Nachricht, dass es mehr Potenzial gibt als gemeinhin angenommen.
 

Tabelle 4: Prozentuale Veränderung der Einstellung nach Altersgruppen in einer Randomised Controlled Trial-Test

 

 
3.4 Evaluierung Deiner Advocacy-Initiativen
 

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• 1Arbeitsgemeinschaft der Evangelischen Jugend in Deutschland e. V. (aej) & Netzwerk gegen Islamfeindlichkeit und Rassismus Leipzig e.V. & Muslimische Jugendwerk & Multikulturelles Forum e.V. & Mosaik e.V.
• 2Arbeitsgemeinschaft der Evangelischen Jugend in Deutschland e. V. (aej) & Netzwerk gegen Islamfeindlichkeit und Rassismus Leipzig e.V. & Muslimische Jugendwerk
• 3Friedrich Ebert Stiftung (2019) Das pragmatische Einwanderungsland Was die Deutschen über Migration denken ; More in Common (2017) Attitudes Towards National Identity, Immigration, and Refugees in Germany; Bakamo Social & Friedrich Ebert Stiftung (2019) Migrationsnarrative in Europa - Eine Social Media Intelligence Studie: Länderbericht für die Bundesrepublik Deutschland.
• 4INSSAN (2020) Bericht über vorurteilsbehaftete antimuslimische Vorfälle.
• 5Siehe eine kurze Beschreibung der „ Etablierten “ und anderer Segmente in dieser Debatte. ICPA (2021)
• 6Die von den „Etablierten“ am häufigsten genutzten Plattformen nach Angaben von More in Common (2022).
• 7Diese Kennzahl wird im Facebook Ad Manager als Cost per Thousand (CPM) bezeichnet. Der Marktdurchschnitt von 2,80 € wurde dieser Quelle im April 2023 entnommen.
• 8Diese Kennzahl wird im Facebook Ad Manager als ThruPlay-Rate bezeichnet. Die ThruPLay-Rate von 5 bis 10 Cent wurde dieser Quelle im April 2023 entnommen.
• 9Der Benchmark stammt von Swayable , die eine der Randomised Controlled Trials für das #KommMit-Pilotprojekt durchgeführt und tausende ähnlicher Tests durchgeführt haben.
• 10Siehe die ICPA-Ressource Testing Methods for Narrative Change für weitere Einzelheiten zu Randomized Controlled Trials und anderen Testmethoden.
• 11Der Marktdurchschnitt von 2,80 € wurde dieser Quelle im April 2023 entnommen.