2.3 Slogans & Hashtags

Der zweite Schritt des Planungsprozesses der Narrative-Change-Kampagne - Ausbau der Elemente - besteht aus acht Elementen, die Euch durch die Entwicklung der Kampagnentools und -ansätze führen. Auf dieser Seite konzentrieren wir uns auf das dritte Element: Slogans und Hashtags.
 

1. Botschaften
2. Geschichten
3. Slogans & Hashtags
4. Belege
5. Bildmaterial
6. Messenger & Unterstützer*innen
7. Forum/Publikation
8. Aktionsplan

 
Auch wenn die Elemente in der Tabelle als aufeinander aufbauende Abfolge dargestellt sind, werdet Ihr in der Realität in der Ausbauphase Eurer Kampagne häufig zwischen den verschiedenen Schritten hin- und herwechseln.

Im dritten Element des Ausbauprozesses sucht Ihr nach dem kurzen, eindrücklichen Slogan, der fesselnd Aufmerksamkeit auf sich zieht und einprägsam ist. In Hashtag-Form sind derartige Slogans zu einem wichtigen Treiber von Online-Diskussionen geworden. Dies beinhaltet einen Hauptansatz und einen Erzeugungsprozess:

Seid inspiriert und verspielt bei der Erstellung von bleibenden („sticky“) Slogans und Hashtags zur Unterstützung von Kampagnenbotschaften.

Wie bereits erwähnt, leben wir in einer Zeit, in der zum einen soziale Medien ein Motor für öffentliche Debatten sind und wir damit zum anderen in die Ära der „Aufmerksamkeitsökonomie“ eingetreten sind, in der „Symbole vor Substanz“ stehen1 . Das Denken in Memes ist daher eine nützliche Richtung für diesen Ausbauprozess, also Kombinationen aus einem einzigen Bild und einen kurzen Text, die sehr resonant sind und die Debatte antreiben.

Wenn man auf diese Weise an Slogans oder Hashtags denkt, hofft man, dass sie haften bleiben, oder wie man in England sagt, dass sie „sticky“ sind. Sticky bedeutet, dass es etwas Unerwartetes und Überraschendes im Slogan gibt, das ihn unvergesslich und einnehmend macht. Dies entspricht in hohem Maße unserem Kampagnenprinzip der Notwendigkeit, Resonanz und Dissonanz in allen Elementen auszugleichen. Jenseits des Aspekts des Haftenbleibens erfordert die Entwicklung eines Slogans oder Hashtags für eine Kampagne von Euch, dass Ihr

• versucht, die Persönlichkeit der Kampagne zu verkörpern, z.B. auf die Tränendrüse drücken, Dissonanzen vorantreiben, Aktivismus aktivieren,
• es kurz und einfach haltet,
• mit Sprache spielerisch umgeht,
• versucht, auffallend und einnehmend zu sein2 .

Einige bekannte Kampagnenslogans aus Politik, Öffentlichkeit und sogar aus dem kommerziellen Bereich schaffen dieses Gleichgewicht:

• "Change we can believe in " Obamas Präsidentschaftskampagne 2008
• "Feel the Burn" Sanders Präsidentschaftskampagne 2016
• "Don’t mess with Texas!” (“Leg dich nicht mit Texas an"  -Wortspiel um die doppelte Bedeutung von „mess“) Berühmte Werbekampagne aus Texas in den 1970er Jahren gegen Vermüllung
• #LikeAGirl – ein kommerzieller Hashtag, der verwendet wird, um Genderstereotypen zu hinterfragen.
   

Natürlich müssen Aktivist*innen auch darauf achten, dass sie nicht in die Falle des Schockierens um des Schockierens willen geraten: Eure Hashtags oder Slogans müssen Kampagnenbotschaften unterstützen und dabei die Prinzipien und die Ethik Eurer Kampagne befolgen.

Mit Blick auf den Prozess kann der Ansatz der Entwicklung von Memes hilfreich sein: Schaut Euch die zentralen Bilder an, die Ihr in der Kampagne verwenden wollt, überlegt Euch auf spielerische Art und Weise kurze Slogans oder Zeilen, die Ihr mit diesen Bildern kombinieren könnt. Wir ermutigen unsere Teilnehmer*innen des Narrative Change Lab, diesen Brainstorming-Prozess während der ganzen Kampagnenentwicklungsphase fortzusetzen, z.B. die Ideen auf ein gemeinsames Whiteboard oder Google Doc zu stellen, weiter daran zu arbeiten und die Ideen mit Input von allen Teammitgliedern zu überprüfen. Dieser Moment der Inspiration kann zu einem unvorhersehbaren Zeitpunkt kommen, sodass es am besten ist, den kreativen Prozess über eine lange Zeit offen zu halten! Gleichzeitig kann das auch ein unterhaltsamer Prozess für Aktivist*innen sein und unsere Lab-Teilnehmer*innen hatten Spaß daran, Humor in Slogans und Hashtags zu verwenden. Dies ist ein hervorragendes Instrument als Zugang zu einer ernsthafteren Diskussion, wenn man das richtige Level bewahrt! 

• Welche kurzen Sätze oder Slogans passen zu den Hauptbildern Eurer Kampagne? Berücksichtigt, wie Memes beim Verbinden von Text mit Bildern funktionieren.
• Wie kann die Verwendung dieser Slogans zur Steigerung der Resonanz und Dissonanz beitragen?
• Gibt es ein einziges Hashtag, das Ihr für die Kampagne verwenden könnt? Oder Variationen eines Hashtags?
• Ermöglicht Ihr einen Prozess, in dem Slogan-Ideen von Eurem Team gesammelt werden, und einen Weg, um eine Entscheidung zu treffen?

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• 1Narratives Initiative (2017) Towards New Gravity: Charting a course for the Narratives Initiative.
• 2Hootsuite (2017) The 15 Best Hashtag Campaigns of All Time.