2.3 Slogan e hashtag

La seconda fase di pianificazione di una campagna per il cambio di narrazione – Unire gli elementi - consiste in otto punti che vi guideranno nello sviluppo degli strumenti e dell’approccio alla campagna. In questa pagina, ci concentriamo sul terzo punto, slogan o hashtag.

1. Messaggi
2. Storie
3. Slogan e hashtag
4. Fatti
5. Elementi visivi
6. Portavoce e sostenitori
7. Gruppi di discussione/pubblicazioni di riferimento
8. Piano d’azione

Benché gli elementi nella tabella in alto siano presentati in modo sequenziale, la realtà è che in questa fase dovrete passare più volte da uno strumento all’altro. 

Per il terzo elemento di questo processo, quello che vi serve è una frase breve e incisiva che colpisca, catturi l’attenzione ed entri in testa, così come l'hashtag, che ormai è un fattore importante di animazione delle discussioni online. Questo implica un approccio principale e un processo generativo: 

Siate creativi e divertitevi quando create slogan e hashtag “memorabili” che supportino i messaggi della vostra campagna

Come abbiamo già accennato, oggi i social media sono il motore dei dibattiti pubblici. Siamo entrati nell’era “dell’economia dell’attenzione”, dove i “simboli prevalgono sulla sostanza”1 . Questo può essere un problema per chi si propone di ridare complessità e comprensione profonda al dibattito pubblico, ma non possiamo ignorare la realtà. In questa fase è quindi molto utile ragionare in termini di immagini virali, ovvero quella combinazione tra immagine e testo che fa molta presa e anima le discussioni. 

Se pensiamo agli slogan o hashtag in questo modo, quello a cui aspiriamo è che “facciano presa”, ovvero che abbiano qualcosa di inatteso e sorprendente che li renda memorabili e coinvolgenti. Questo concetto non si discosta dal nostro principio di trovare il giusto equilibrio tra risonanza e dissonanza in tutti gli elementi. Inoltre, quando create uno slogan o un hashtag per la vostra campagna, cercate di: 

• Provare a incarnare la personalità della campagna, ovvero toccare le corde giuste, sospingere la dissonanza e chiamare all’azione
• Trovare una frase breve e semplice
• Giocare con le parole
• Cercare di coinvolgere e colpire​2 .

Alcuni slogan famosi usati in campagne politiche, di sensibilizzazione e anche in campo commerciale raggiungono bene questo equilibrio:

• “Change We Can Believe In” e “Yes We Can” per la campagna presidenziale di Obama del 2008
• “Feel the Bern” per la campagna presidenziale di Sanders nel 2016
• “Don’t Mess with Texas!” Famosa campagna anti-spazzatura usata in Texas negli anni ’70
• #ComeUnaRagazza – hashtag commerciale usato per sfidare gli stereotipi di genere

Naturalmente dovete stare attenti a non cadere nella trappola di scioccare per il solo gusto di farlo: slogan e hashtag devono supportare i messaggi della campagna e seguirne i principi e l’etica.

In termini pratici, vi può aiutare l’approccio usato per creare i meme: studiate le immagini che vorreste usare nella campagna e giocate a trovare frasi concise da associare a ogni immagine. Noi incoraggiamo i partecipanti al nostro Narrative Change Lab a usare questo processo di brainstorming durante l’intero sviluppo della campagna, p. es. scrivendo le frasi su una lavagna o su un file condiviso, continuando a lavorarci su e riesaminando le idee con il contributo di tutto il team. L’ispirazione può venire in qualsiasi momento, la cosa migliore è tenere aperto il processo creativo per un bel po’! Può essere anche divertente e i partecipanti al nostro Lab hanno usato l’umorismo per creare slogan e hashtag - un ottimo modo per poi avviare una discussione più seria se lo si sa dosare bene!

• Quali slogan o frasi concise potrebbero accompagnare le immagini della vostra campagna? Considerate come funzionano i meme nel collegare il testo alle immagini.
• In che modo l’uso di queste frasi può contribuire a costruire risonanza e dissonanza?
• Esiste un unico hashtag che potreste usare nella campagna? O variazioni di un hashtag?
• Avete messo in piedi un processo per raccogliere dal vostro team idee di slogan e poi arrivare a una decisione?

<< 2.2 - 2.4 >>

• 1Narratives Initiative (2017) Towards New Gravity: Charting a course for the Narratives Initiative.
• 2Hootsuite (2017) The 15 Best Hashtag Campaigns of All Time.