5.1 Φτιάξε ένα σχέδιο αξιολόγησης

Το 5ο βήμα στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας αλλαγής του αφηγήματος – Αξιολόγησε την εμβέλεια & την αποδοχή - περιλαμβάνει δύο ενότητες. Σε αυτή τη σελίδα θα ασχοληθούμε με την πρώτη: Φτιάξε ένα σχέδιο αξιολόγησης.
 

1. Φτιάξε ένα σχέδιο αξιολόγησης
2. Μάζεψε τα στοιχεία, μοιράσου τα και ανάλυσέ τα

 
Για να φτιάξεις ένα σχέδιο αξιολόγησης πρέπει να δουλέψεις αντίστροφα, αρχίζοντας από τους στόχους της καμπάνιας σου. Εάν η καμπάνια έχει έναν σαφή βραχυπρόθεσμο στρατηγικό στόχο, όπως στην περίπτωση της άδειας ανέγερσης μουσουλμανικού κέντρου προσευχής στο Σρούσμπερι, η διαδικασία αυτή είναι σχετικά απλή. Ωστόσο, στις περισσότερες καμπάνιες αλλαγής του αφηγήματος ο στόχος είναι να μετατοπιστεί το αφήγημα – να «αλλάξει το κλίμα», θα μπορούσαμε να πούμε. Όταν υιοθετούμε μια προσέγγιση αλλαγής του αφηγήματος σημαίνει ότι προσπαθούμε να επαναφέρουμε τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη στην ατζέντα για το μεταναστευτικό. Σε αυτή την ενότητα θα δούμε πώς μπορείς να φτιάξεις το σχέδιο αξιολόγησης μιας τέτοιας καμπάνιας που στοχεύει στη μετατόπιση του αφηγήματος· η διαδικασία αυτή είναι σαφώς πιο απαιτητική από την αξιολόγηση μιας καμπάνιας που στοχεύει να επηρεάσει μια πολύ συγκεκριμένη πολιτική/στρατηγική απόφαση.
 

Συγκέντρωσε στατιστικά στοιχεία για να μετρήσεις την εμβέλεια, την απήχηση και την αποδοχή της καμπάνιας σου.

Για να φτιάξεις ένα σχέδιο αξιολόγησης της καμπάνιας σου, προτείνουμε να λάβεις υπόψη σου τρία επίπεδα όπου μπορείς να κάνεις ρεαλιστικές μετρήσεις που θα σου δώσουν πληροφορίες για την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας:

Πιο αναλυτικά, σε κάθε επίπεδο εστιάζουμε στα εξής:
 
A.     Εμβέλεια -  Σε πόσους ανθρώπους από το κοινό-στόχο «έφτασε» η καμπάνια σου; Πόσοι την πρόσεξαν γενικότερα;
 
Σε αυτό το πρώτο στάδιο αξιολόγησης, μετράς απλώς πόσοι άνθρωποι εκτέθηκαν στα μηνύματα της καμπάνιας, εάν ανήκαν στο κοινό-στόχο σου και πόσες φορές εκτέθηκαν στο μήνυμά σου. Για παράδειγμα, μπορείς να εκτιμήσεις την έκθεση εάν έχεις βασικά αριθμητικά και ποιοτικά στοιχεία για το αναγνωστικό κοινό των ΜΜΕ-στόχων σου, για την τηλεθέαση των εκπομπών-στόχων ή για την προσέλευση σε μια δημόσια εκδήλωση που οργάνωσες ή στην οποία συμμετείχες με την καμπάνια σου. Αυτή τη μέθοδο ακολούθησαν ορισμένες από τις καμπάνιες που αναφέρουμε ως παραδείγματα σε αυτές τις Οδηγίες.
 
Η τρίτη διάσταση της εμβέλειας αφορά το πόσες φορές απευθύνθηκες στο ίδιο κοινό. Η εμπειρία από εμπορικές και πολιτικές καμπάνιες έχει δείξει ότι ο λεγόμενος «κανόνας των 7» αυξάνει σημαντικά τις πιθανότητες να προσέξει και ενδεχομένως να αγοράσει το κοινό το προϊόν ή το μήνυμά σου1 . Εδώ είναι βοηθητικό να ανατρέξουμε στον ορισμό μας για τα πλαίσια και τη λεγόμενη υπεροχή των πλαισίων. Πιο απλά, οι άνθρωποι έχουν την τάση να προσέχουν και σταδιακά να πιστεύουν τα πράγματα που επαναλαμβάνονται. Δεν είναι κάτι που μετριέται με ακρίβεια, αν όμως δεχτούμε την υπόθεση ότι οι άνθρωποι τείνουν να αντλούν την πληροφόρησή τους από τις ίδιες πάντα πηγές, τότε μια καλή αρχή θα ήταν να δεις πόσες φορές αναφέρθηκε η καμπάνια σε κάθε ΜΜΕ στο οποίο στόχευες.
 
B.     Απήχηση - Πέτυχες την κάλυψη και τις αντιδράσεις που ήθελες;
 
Στο δεύτερο επίπεδο αξιολόγησης, φεύγουμε από την έκθεση και προχωράμε στο πώς αντέδρασαν οι άνθρωποι στην καμπάνια. Πολλές καμπάνιες βάζουν στόχο να αποσπάσουν θετικές αντιδράσεις από διαμορφωτές γνώμης ή, ιδανικά, αντιπροσώπους του κοινού-στόχου. Για να δεις αν οι διαμορφωτές γνώμης έχουν αντιδράσει καλά σημαίνει, συχνά, να κάνεις ανάλυση των ΜΜΕ και των social media· μπορείς επίσης να πάρεις μια πρώτη αίσθηση για τις αντιδράσεις του κοινού από τα σχόλια στις ιστοσελίδες και τα social media. Ωστόσο, στον χώρο των σχολίων ευδοκιμούν συχνά τα τρολ κάθε είδους, που τείνουν να είναι ιδιαίτερα δραστήρια σε συζητήσεις για το μεταναστευτικό. Εάν η καμπάνια σου έχει και offline δράσεις, όπως μια εκδήλωση ή ακτιβιστικές δράσεις (πχ. στο δρόμο), πολύ σύντομα θα αποκτήσεις μια εικόνα για το πώς γίνεται δεκτό το μήνυμά σου και τι είδους αντιδράσεις προκαλεί/πυροδοτεί.
 
Για να φτιάξεις μια βάση δεδομένων ώστε να αξιολογήσεις την καμπάνια σε αυτό το επίπεδο πρέπει να συλλέξεις δομημένα στοιχεία από μια διαδικασία ανάλυσης των media, αλλά και ανεκδοτολογικά περιστατικά από συναντήσεις, εκδηλώσεις και την κάλυψη της καμπάνιας στα ΜΜΕ. Έχει λοιπόν αξία ορισμένα μέλη της ομάδας να αναλάβουν να καταγράφουν τέτοια στοιχεία σε μια ανανεούμενη βάση δεδομένων σε ένα αρχείο αξιολόγησης της καμπάνιας, το οποίο πρέπει να είναι κοινό και προσιτό σε όλη την ομάδα. 
 
Γ.     Αποδοχή - Τα μηνύματα της καμπάνιας τα υιοθετούν και τα χρησιμοποιούν οι κατάλληλοι άνθρωποι; Αναπαράγουν τις απόψεις που προβάλλεις;
 
Εδώ βρίσκεται ο απώτατος στόχος της καμπάνιας σου – σε αυτό το στάδιο λοιπόν πρέπει να δεις εάν ο δημόσιος λόγος έχει μετατοπιστεί προς εκεί που ήθελες. Τα απλά στατιστικά στοιχεία θα σου δείξουν αν βασικοί διαμορφωτές γνώμης έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν τη δική σου γλώσσα ή αν μιλάνε για το πρόβλημα ή/και τη λύση με τον δικό σου τρόπο. Πιο σύνθετα στατιστικά στοιχεία εξετάζουν τη γλώσσα, τις αξίες και τις πολιτικές δυνατότητες στο ζήτημα για τις οποίες μιλάνε οι άνθρωποι από το κοινό-στόχο – τα στοιχεία αυτά εξάγονται συνήθως από focus groups ή έρευνες κοινής γνώμης. 
 
Ένα από τα δυσκολότερα ερωτήματα σε αυτή τη διαδικασία είναι να καταλάβεις τι ποσοστό από μια ενδεχόμενη αλλαγή της κοινής γνώμης σε μια δημόσια συζήτηση οφείλεται στη δική σου προσπάθεια. Είναι προφανές ότι η γνώμη των ανθρώπων επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες – κι αυτό είναι καλό σε μια ανοιχτή δημοκρατική κοινωνία. Άρα, από τη σκοπιά της δημόσιας συνηγορίας, η προσέγγιση που σου προτείνουμε να υιοθετήσεις εδώ είναι να ερευνήσεις τη συμβολή σου και όχι να αναζητήσεις την πλήρη πίστωση, δηλαδή να εξετάσεις σε ποιο βαθμό επηρέασε η καμπάνια σου τη μετατόπιση του αφηγήματος και όχι να προσπαθήσεις να πιστωθείς όλη τη δόξα. Για να ιχνηλατήσουν την επιρροή μιας καμπάνιας στην εξέλιξη μιας δημόσιας συζήτησης, πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν ορισμένες φράσεις-ιχνηλάτες ή hashtags, τα οποία σηματοδοτούν εύκολα την όποια συμβολή σου. Λόγου χάρη, στο παράδειγμα της καμπάνιας του British Future, η φράση «poppy hijab», αλλά και το ίδιο το αντικείμενο, η μαντίλα με τις παπαρούνες, μπορούν να παίξουν τον ρόλο του ιχνηλάτη. Μια άλλη δυσκολία είναι το χρονοδιάγραμμα για τη μέτρηση της αποδοχής της καμπάνιας, γιατί συχνά από τον χρόνο υλοποίησης της καμπάνιας έως ότου φανεί μια αλλαγή στον δημόσιο λόγο μπορεί να περάσει αρκετός καιρός. Δεν είναι λοιπόν κακή ιδέα να προσθέσεις ορισμένες ετεροχρονισμένες μετρήσεις στο σχέδιο της αξιολόγησης.
 
Παρακάτω περιγράφουμε πώς μετρήθηκε η απήχηση και η αποδοχή σε ένα από τα παραδείγματά μας:

 
Καθόρισε με σαφήνεια τις πηγές των στοιχείων και τις μεθόδους σε κάθε στάδιο ώστε να φτιάξεις ένα στοχευμένο και συνολικό πλάνο αξιολόγησης.

Στον παρακάτω πίνακα έχουμε κάνει μια επισκόπηση των σταδίων της αξιολόγησης που περιγράψαμε παραπάνω και έχουμε προσθέσει τις συνήθεις μεθόδους μέτρησης για κάθε επίπεδο.
 

 
 
Για να φτιάξεις το πλάνο της αξιολόγησης πρέπει να συνυπολογίσεις όλες τις ιδιαιτερότητες της καμπάνιας σου και να βρεις αξιόπιστες και φερέγγυες πηγές που θα σου εξασφαλίζουν στιβαρά στοιχεία για κάθε στάδιο. Ανάλογα με τα ειδικά χαρακτηριστικά της καμπάνιας και των συμφραζόμενων, είναι βέβαιο πως θα χρειαστεί να προσαρμόσεις τις μετρήσεις και τις μεθόδους ανάλογα με τον σκοπό σου, τον προϋπολογισμό και τα στοιχεία που διαθέτεις.
 

<< 5.0 - 5.2 >>

• 1Tutorialspoint (2018) The Rule of Seven.