5.1 Mettere a punto un modello di valutazione

La quinta fase del processo di pianificazione di una campagna finalizzata al cambio di narrazione – Valutare la portata e la diffusione - è composta da due punti. Qui ci concentriamo sul primo: mettere a punto un modello di valutazione. 
 

1. Mettere a punto un modello di valutazione
2. Raccogliere i dati, condividere e riflettere

 
Nel definire il vostro piano/modello di valutazione, dovete ripartire dagli obiettivi della campagna. Se la campagna ha un obiettivo concreto e a breve termine, come nel caso del permesso edilizio per un centro di preghiera islamico a Shrewsbury, questo lavoro è relativamente semplice. Tuttavia la maggior parte delle campagne che mirano a un cambio di narrazione si pongono l’obiettivo di spostare il dibattito o cambiare “l’aria che tira”, come si dice a volte. In questo caso, l’approccio adottato punta a riportare la diversità e l’inclusione nell’agenda pubblica sul tema della migrazione. Mettere a punto un modello di valutazione per simili campagne è il fulcro di questa sezione ed è decisamente più complesso rispetto al cambiare una normativa specifica.
 

Lavorate sui parametri per misurare la portata, la risposta e la diffusione della campagna

Nel creare un modello di valutazione per una campagna finalizzata al cambio di narrazione, consigliamo di usare questi tre livelli come aree di riferimento per capire concretamente l’efficacia della campagna:

Nello specifico, il punto centrale di ogni livello è il seguente:
 
A.     Portata -  Quante persone del segmento (o segmenti) target avete raggiunto? In generale quante persone vi hanno ascoltato? 
 
In questo primo livello di valutazione, volete semplicemente capire quante persone sono state esposte ai messaggi della campagna, se provengono dai segmenti target e anche il numero di volte in cui sono state esposte al vostro messaggio. Può aiutarvi a effettuare questo calcolo conoscere, per esempio, le stime di base e la segmentazione dei lettori delle diverse pubblicazioni target, gli spettatori di un programma televisivo target, la copertura che avete raggiunto attraverso la comunicazione online (web e social) o il numero di presenze a un evento pubblico organizzato da voi o parte della campagna. È proprio questo l’approccio adottato in alcune delle campagne menzionate nelle linee guida.
 
Un altro punto importante consiste nel vedere quante volte avete raggiunto lo stesso pubblico. Secondo le prassi comuni alle campagne politiche e di marketing, la “regola del 7” aumenta significativamente le possibilità che un messaggio o prodotto sia notato ed eventualmente acquistato1 . Questo ci riporta alle basi della nostra definizione di schemi mentali e alla loro cosiddetta rilevanza. In altre parole, le persone tendono a notare e, eventualmente, a credere nelle cose ripetute molte volte. Questo elemento è più difficile da misurare con precisione ma, presumendo che le persone tendano a usare spesso la stessa fonte d’informazioni, sapere quante volte la campagna è stata menzionata dalle varie fonti può essere un buon punto di partenza.
 
B.     Risposta - Avete ottenuto la copertura e le risposte che volevate? 
 
Nel secondo livello di valutazione, non ci interessa più l’esposizione ma il modo in cui le persone hanno risposto alla campagna. Molte associazioni puntano a ottenere risposte positive da opinion leader e rappresentanti del pubblico target. Per saperlo, spesso servono delle analisi dei mezzi d’informazione e dei social media, così come leggere i commenti e like su siti e social network permette di farsi rapidamente un’idea sulla risposta del pubblico. È però anche rischioso, perché nei commenti ritroviamo ogni tipo di troll, che tendono a essere molto attivi nei dibattiti sulla migrazione. Se la vostra campagna prevede delle attività offline, come eventi o campagne condotte per strada, vi accorgerete subito se il messaggio ha centrato il bersaglio e che tipo di risposte ha ottenuto o stimolato. 
 
Per creare una base di informazioni utili a questo livello di valutazione, servono dati più strutturati da raccogliere attraverso un’analisi dei mezzi di comunicazione, ma anche dati meno ufficiali reperibili durante incontri, eventi o le interazioni con i media. Vale la pena chiedere a un membro del team di registrare con regolarità questi dati in un file log (registro elettronico) di valutazione, che sia condivisibile e facilmente accessibile. 
 
C.     Diffusione - Le persone giuste stanno adottando i messaggi della campagna e proponendo la posizione da voi promossa? 
 
Qui si trova il fine ultimo della campagna: sapere se il discorso pubblico è andato nella direzione che volevate voi. Il modo più semplice per scoprirlo è valutare se i principali opinion leader hanno iniziato ad adottare il vostro linguaggio per trattare il problema e/o la soluzione nel modo in cui lo fate voi. Metodi più sofisticati implicano lo studio del linguaggio, dei valori e delle opzioni politiche discussi dai segmenti di pubblico target e spesso richiedono l’uso di sondaggi o focus group. 
 
Una delle principali difficoltà è capire quanto potete accreditarvi eventuali spostamenti d’opinione nel dibattito pubblico. Le persone cambiano idea sulla spinta di diversi input e, in una cultura democratica libera e aperta, si tratta di una cosa positiva. Il principio di advocacy che vi suggeriamo di seguire è quello di concentrarvi sui contributi più che sui meriti, ovvero capire in quale misura la vostra campagna abbia contribuito al cambio di narrazione invece di provare a prendervene il merito. Per valutare in quale misura una campagna possa aver influito sull’evolversi di un dibattito pubblico, spesso si usano frasi o hashtag spia. Per esempio, nel caso di British Future, l’espressione “Poppy Hijab” o anche l’hijab stesso possono avere questa funzione. Spesso anche la linea temporale pone dei problemi, perché uno spostamento nel discorso pubblico può avvenire anche dopo la conclusione della campagna. È quindi una buona idea includere delle misurazioni ex-post nel modello di valutazione.
 
Quello che segue è un esempio di valutazione della risposta e della diffusione:

 
Definite con chiarezza le fonti/i metodi per ottenere i dati in modo da realizzare un modello mirato e completo

La tabella in basso riassume brevemente le tre aree di valutazione definite prima e aggiunge i possibili metodi che possiamo usare per misurarli.
 

 
 
Per mettere insieme il vostro modello, dovete definire con precisione le specifiche e trovare fonti affidabili e credibili che vi consentano di ottenere dati validi. In base al contesto specifico, dovrete sicuramente adattare le misure e gli approcci al vostro scopo, al vostro budget e ai dati che avete a disposizione.
 

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