Kapitel 4-2 Die #KommMit-Strategie & Messaging

<-- Kapitel 4-1

4.3 Der Strategie-Entwicklungsprozess

Ein wesentlicher Schwerpunkt des RESET-Projektes und des New Narratives Lab war die Unterstützung des CLAIM-Netzwerks beim Aufbau von Fähigkeiten, die mittlere Zielgruppe in den polarisierten Debatten über Muslim*innen und im weiteren Sinne über Migration und Integration konstruktiv und effektiv anzusprechen. Ein wertebasierter Ansatz ist das Kernstück, um die bewegliche Mitte anzusprechen, und dies bedeutet, dass ein vereinigender Werteappell als Brücke gefunden werden muss, um sowohl Ängste abzubauen als auch die bestehende Unterstützung in diesem Anliegen zu stärken. Dies wiederum eröffnet den Raum für eine konstruktive, auf gesellschaftlichen Zusammenhalt ausgerichtete Debatte (siehe Kapitel 2 für eine eingehendere Erläuterung).
 
Der Strategieentwicklungsprozess für das #KommMit-Pilotprojekt folgte den ersten drei Schritten, die im ICPA-Kampagnenplanungsprozess für Narrative Change (siehe Abbildung 11 unten) beschrieben sind, und folgte insbesondere dem nachstehenden Prozess:

• Auswahl eines Zielsegments/einer Zielgruppe
• Entwickele einen einheitlichen Werteappell und eine Reihe von Botschaften
• Entwickele einen Pitch und entwirf Stories
• Teste Botschaften und Entwürfe von Stories und hole Dir Feedback dazu ein.

Abbildung 11: ICPAs Narrative Change-Kampagnenplanungsprozess
 
 

4.3.1 Auswahl der Zielgruppe/das Segments

Die CLAIM-Mitglieder, angeführt von der sechsköpfigen Arbeitsgruppe, entschieden sich dafür, sich auf ein mittleres Segment zu konzentrieren, das als „Die Etablierten“ bezeichnet wird1 . Die Grundlage für eine sachkundige Auswahl der Zielgruppe ist eine Evidenzbasis, die hilft zu verstehen, wer die bewegliche Mitte ist, ihre aktuellen Einstellungen und im weiteren Sinne auch die aktuelle Form der öffentlichen Debatte. 
 

Beginne damit, die bewegliche Mitte und die aktuelle Debatte zu verstehen

Wie in Kapitel 2 ausführlich dargelegt, zeigen umfangreiche Meinungsumfragen und Segmentierungen der öffentlichen Meinung in ganz Europa in den letzten zehn Jahren, dass es zwar immer Segmente mit starken Unterstützern und Gegnern gibt, aber die Mehrheit der Öffentlichkeit liegt im Anliegen der Migration in der beweglichen Mitte2 , und dies ist auch in Deutschland der Fall (siehe Abbildung 12):

Abbildung 12: Die bewegliche Mitte in Deutschland (nach einer Studie von More in Common 20193 )
 

Der Ausgangspunkt war die Auseinandersetzung mit der von More in Common durchgeführten Forschung der Segmente und der Reihe von gezielteren kurzen Segmentprofilen, die wir mit Blick auf die mittleren Segmente für das Projekt entwickelt haben4 , aufbauend auf dieser Forschung (siehe Abbildung 13):
 

Abbildung 13: Ein Beispiel für die Profile des mittleren Zielsegments (ICPA 2021)

Um das Ausmaß der Herausforderung besser zu verstehen, haben wir auch eine Karte der dominanten Frames in der aktuellen Debatte über Migration, Integration und Muslim*innen entwickelt, basierend auf einem in Auftrag gegebenen Internet-Scraping deutscher sozialer Medien, das Daten analysiert hat, die über ein Jahr von Oktober 2019 bis Oktober 2020 gesammelt wurden5 . Die Frames-Map bietet ein ganzheitliches Bild des allgemeinen Stands der Debatte zu Beginn des Projektes, indem sie in die dominanten Frames und Narrative heruntergebrochen wird, wie in der folgenden Tabelle zusammengefasst:

Tabelle 5: Überblick über die wichtigsten Frames in der deutschen Debatte über Migration und Muslim*innen (ICPA 2021)
 

Um über die Idee der mittleren Gruppen als Forschungsobjekte hinauszugehen, personifizierte die Arbeitsgruppe auch jeweils ein typisches Mitglied der mittleren Segmente. Sie versuchten, an Personen zu denken, die sie kannten und die zu den Segmenten gehören könnten (z. B. Nachbarn, Familienmitglieder), spielten Rollenspiele und zeichneten sie sogar. All dies diente dazu, das Segment und dessen Ängste und Motivationen zu vermenschlichen. Bernhard zum Beispiel verkörperte das typische Beispiel für „Die Etablierten“, das von der Gruppe gezeichnet wurde:

Abbildung 14: Verkörperung eines Mitglieds der „Etablierten“
 

Die Vertiefung der Forschung gibt den Befürworter*innen eine bessere Vorstellung davon, wo die Herausforderungen liegen, und ebenso von den Möglichkeiten. Wenn man die Segmentierungsforschung auf die Ebene der Personifizierung ausweitet, können sich die Kampagnenmacher*innen auch eingehender mit denjenigen befassen, von denen sie glauben, dass sie sie ansprechen und die möglichen Öffnungen für die ausgewählten Gruppen identifizieren können.

Die Entscheidung für „Die Etablierten“

 Nach Prüfung der Segmente und der breiteren Debatte kam die Arbeitsgruppe zu dem Schluss, dass es zu schwierig wäre, die Einstellungen der „Desillusionierten“ zu verändern, und dass „Die Involvierten“ keine ausreichende Herausforderung für dieses Pilotprojekt darstellen würden. Die Gruppe zog auch in Erwägung, „Die Abgehängten“ ins Visier zu nehmen, aber als sie begann, sich eingehender mit dem Versuch zu befassen, eine einzige Pilotstrategie für „Abgehängte“ und „Etablierte“ zu entwickeln, wurde klar, dass dies eine zu große Herausforderung darstellen würde. Daher beschloss die Gruppe schließlich, sich aus den folgenden Gründen einzig auf „Die Etablierten“ zu konzentrieren:
 

• „Die Etablierten“ stehen Migration eher positiv gegenüber, aber weniger den Muslim*innen. Die Herausforderung war also groß, aber es war vielversprechend, dass es bereits eine Grundlage für die Unterstützung gab, auf der man aufbauen konnte.
• Sie engagieren sich stark in der Gemeinschaft, treten Vereinen und Verbänden bei und können daher einflussreich sein. Tatsächlich kannten viele CSOs in der #KommMit-Strategieentwicklungsgruppe dieses Profil von Stakeholdern aus ihren eigenen Gemeinden, und so war die Arbeitsgruppe zuversichtlich, dass sie eine gemeinsame Basis mit diesem Segment finden könnte.
• Als ältere Gruppe, die zumeist aus Eltern und Großeltern besteht, können sie Meinungsführer*innen in ihren Familien und Communities sein. Außerdem wird ein sehr hoher Anteil von ihnen bei jeder Gelegenheit wählen.
• Sie sind nicht die „am niedrigsten hängenden Früchte“ in der beweglichen Mitte; wenn also das #KommMit-Projekt ihre Einstellungen in eine positive Richtung bewegen könnte, zeigt dies das Potenzial für Folgemaßnahmen in weiteren Segmenten.

 
Dieses Segment macht zwar nur einen relativ kleinen Teil der deutschen Bevölkerung aus (17 %), aber aus den oben genannten Gründen ist davon auszugehen, dass sie vor allem auf kommunaler Ebene einen übergroßen Einfluss haben. Daher waren sie eine gute Wahl für das Pilotprojekt.

 
4.3.2 Entscheidung über die Werteappelle

Wir setzten zwei Instrumente ein, um die Arbeitsgruppe dabei zu unterstützen, Wertappelle für das #KommMit-Pilotprojekt zu erarbeiten. Das Wichtigste war das Funneling von Schlüsselelementen, um zu einer strategischen Entscheidung über einen Messaging-Ansatz zu gelangen. Dies ist ein wichtiger Schritt, den wir im Rahmen des ICPA-Toolkits „Reframing Migration Narratives“ entwickelt haben. Das zweite Tool basiert auf der Arbeit der führenden narrativen Strategin Anat Shenker-Osorio7 .
 

Tool 1: Funneling zu einem resonanten und vereinheitlichenden Werteappell

 Wir verwenden das folgende Funneling-Tool, um Gruppen bei der Identifizierung eines resonanten, sich überschneidenden oder vereinheitlichenden Wertebereichs für ihre Narrative Change-Kampagne zu unterstützen:

Abbildung 15: Elemente des Funneling zu einem resonanten und vereinheitlichenden Werteappell

 
Die für eine Entscheidung erforderlichen Elemente sind:
 

• Eine positive Wertekarte für Dein Zielsegment - Dies ist ein Prozess der Ausarbeitung der Werte, von denen Deine Zielgruppe behauptet, dass sie ihre Position in der Debatte verteidigt und fördert. Dabei handelt es sich nicht um Deine Analyse ihrer Position, sondern um das, was Du als ihre Analyse ihrer Position annehmen würdest. Durch diesen Prozess hat die Arbeitsgruppe beispielsweise herausgefunden, dass „Die Etablierten“ sagen würden, sie würden die Werte Produktivität und Professionalität, Stabilität, gesellschaftlicher Zusammenhalt, Mitgefühl, Wissen und Gemeinschaftsstolz schützen und fördern.

• Eine Veranstaltung oder Debatte, auf die Du abzielst - Wenn Du versuchst, mittlere Gruppen anzusprechen, ist es eine gute Idee, eine Debatte oder Veranstaltung zu wählen, von der Du weißt, dass sie Deine Zielgruppe ansprechen wird. Dies gibt Dir die Möglichkeit, sie direkt in eine gemeinsame Herausforderung oder Feier einzubeziehen. So wählte eine andere von uns unterstützte Kampagnengruppe in Deutschland, die sich auf die Einbindung eines mittleren Segments konzentrierte, den Tag der Deutschen Einheit als Zielveranstaltung und als Mittel, um die Idee der Einheit neu zu gestalten. Da es sich bei #KommMit um ein Pilotprojekt handelte, das eher auf Experimente und Tests als auf eine groß angelegte Kampagne ausgerichtet war, musste die Arbeitsgruppe diese Entscheidung nicht selbst treffen. Die Nutzung einer geeigneten, bereits bestehenden Gelegenheit könnte jedoch interessante Möglichkeiten für eine Ausweitung von #KommMit in der Zukunft bieten.

• Wohin willst Du eine Botschaft senden - Wenn Du Dir die Karte der positiven Werte ansiehst, musst Du eine Veranstaltung oder Debatte und einen Werteappell finden, die auch für Dich als Befürworter*in gut funktionieren. Dies ist der Schlüssel, um die Zielgruppe authentisch anzusprechen. Ausgehend von den Werten, die durch das positive Werte-Mapping herausgearbeitet wurden, beschloss die Arbeitsgruppe für das #KommMit-Projekt, dass sie bereit ist, Botschaften zu den Werten Interdependenz, Stabilität, Fairness und gemeinsame Zukunft zu vermitteln, aber nicht zu den Werten Wirtschaftsleistung und Nutzen von migrantischen Arbeitenden.

 
Erfahre mehr zu den einzelnen Schritten dieses Prozesses in unserem Reframing Migration Narratives Toolkit, insbesondere in dem Arbeitsblatt, das Schritt für Schritt die Zuordnung positiver Werte anleitet.

Tool 2: Vom Problem/Anliegen zu den Werten arbeiten

 Das zweite Tool, das wir verwendet haben, um das Team bei der Entscheidung für eine Messaging-Strategie zu unterstützen, besteht darin, die spezifischen Probleme oder Anliegen, mit denen Du konfrontiert bist, aufzuschreiben und dann zu versuchen, die mit diesen Anliegen verbundenen Werte zu identifizieren, die nützlich sein könnten, um die Zielgruppen anzusprechen. Dieser Ansatz wurde von Anat Shenker-Osorio entwickelt, und sie erläutert ihn anhand des Beispiels, dass die LGBTQ+-Bewegung in vielen Ländern erfolgreich war, als sie sich von der Diskussion über spezifische Rechte in öffentlichen Kampagnen abwandte und sich die Werte von Familie und Engagement zu eigen machte. Die folgende Tabelle enthält vier Beispiele, die die Arbeitsgruppe bei der Strategieentwicklung für #KommMit verwendet hat:
 

Tabelle 6: Beispiele für das Ersetzen von Problemen und das Einbeziehen von Werten aus dem Strategieentwicklungsprozess #KommMit
 

Nach einem Hin und Her mit diesen beiden Instrumenten hat sich die Arbeitsgruppe auf die in Abbildung 1 am Anfang des Kapitels aufgeführten Werteappelle für das Pilotprojekt geeinigt, die sich wie folgt zusammenfassen lassen:

• Interdependenz/Solidarität
• Beteiligung
• Stabilität und Sicherheit
• generationsübergreifende Zukunft.

<-- Kapitel 4-1 | Kapitel 4-3 --> 

• 1More in Common (2019) Die andere deutsche Teilung: Zustand und Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft.
• 2https://www.moreincommon.com/our-work/research/
• 3More in Common (2019) Die andere deutsche Teilung: Zustand und Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft.
• 4Siehe Kurzbeschreibungen der von ICPA entwickelten Segmente (2021) RESET Segmente. In diesen Beschreibungen haben wir auf der Arbeit von More in Common (2019) aufgebaut und auch tiefer gehende Einstellungen zu Muslim*innen und dem Islam hinzugefügt.
• 5ICPA (2021) RESET Frame Map (Basierend auf einem Internet-Scraping im Auftrag von Bakamo Social )
• 6More in Common (2021) Vertrauen, Demokratie, Zusammenhalt: wie unterschiedlich Menschen in Deutschland die Corona-Pandemie erleben; More in Common (2021) Zusammenhalt in der Einwanderungs-gesellschaft: Wie die sechs gesellschaftlichen Typen über Migration denken; More in Common (2021) Begegnung und Zusammenhalt: Wo und wie Zivilgesellschaft wirken kann; More in Common & Robert Bosch Stiftung (2021)  Itʼs Complicated. People and Their Democracy in Germany, France, Britain, Poland, and the United States; More in Common (2023) Zukunft, Demokratie, Miteinander: Was die deutsche Gesellschaft nach einem Jahr Preiskrise umtreibt.
• 7Centre for Community Change (2020) Das Messaging dieses Moments Lektion 1: Führe mit geteilten Werten, nicht mit Problemen.