Kapitel 5-3 Die Stories & Protagonist*innen

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5.4 Der Storytelling- & Interviewansatz

Um Stories aus dem Alltag muslimischer Protagonist*innen zusammenzustellen, die die Chance haben, die Einstellungen der mittleren Zielgruppe aufzuweichen, war es entscheidend, dass die Stories, die auf den verbindenden Werten aufbauen, warmherzig, einnehmend und authentisch sind. Die Idee von Marshall Ganz, die in Abbildung 19 unten dargestellt ist, leitete die Arbeit von #KommMit, d. h., dass effektives Narrative Storytelling über Erfahrungen auf Pathos aufbaut und uns erzählt, warum das Anliegen wichtig ist1 .

Eine zweite Inspiration für die Entwicklung von Stories, die eine warme, authentische, menschliche Qualität verkörpern, war die Serie „Humans of New York“2 . Die wichtigsten Storytelling-Prinzipien, die dem #KommMit-Projekt zugrunde liegen, waren also:

5.4.1 Authentizität & Menschlichkeit durch Ich-Stimme & Stories

Die Videos von Ayoub erzählen die Stories über sein Berufsleben und seine Leidenschaft fürs Backen, die er in seinem Interview erzählt hat. Es gibt zwar einen Erzählertext, aber die einzige Stimme, die man hört, ist die von Ayoub. Außerdem wurde im Laufe des Interviews deutlich, dass er eine Menge persönlichen Charme hat, und so haben wir versucht, diesen in den Videos hervorzuheben, indem wir ihn bei seiner Arbeit zeigen, allein, mit Kollegen*innen und einfach, indem wir sein Handwerk zeigen, d. h., eine Show-, nicht eine Tell-Ebene, die einen Einblick in seine Person gibt. Während dieses Maß an Authentizität und Menschlichkeit in Form von Storyboards (wie z. B. für „Murat“) schwieriger zu erreichen ist, sind die Schlüsselbotschaften und emotionalen Verbindungen in den Storyboards, die mit der Zielgruppe getestet wurden, allesamt Zitate, die direkt von den Protagonisten stammen. Dieser Ansatz soll eine menschliche Bindung aufbauen und auch so weit wie möglich jede Frage zur Authentizität ausräumen - es sind echte Menschen, die ihre eigenen Worte sprechen.

5.4.2 Ein Fokus auf Überzeugungen, Gedanken, Erfahrungen & Werte

Die Inhalte des Pilotprojektes sind trügerisch einfach und kurz, aber die Tatsache, dass sie alle reflektierenden Elemente, Gedanken und Überzeugungen der Protagonisten enthalten, verleiht ihnen wirklich Tiefe und trägt dazu bei, die menschliche Verbindung zu ihrer Arbeit herzustellen. Zwei gute Beispiele dafür sind die Honigstory von „Murat" (siehe das erste Storyboard in 5.1.1) und das Video von Ayoub, in dem er seine einfache Freude am Genuss von heißem Brot aus dem Ofen mit Butter beschreibt. Diese Momente der Authentizität kamen durch den Interviewprozess zustande und enthüllen mehr von den persönlichen Freuden der Protagonisten, was zweifellos ein Grund dafür ist, dass diese Stories wirklich gut getestet wurden.

5.4.3 Storytelling- Handlungsbogen: Problem, Lösung, Hoffnung

Dies ist ein Rat, den Storyteller auf der ganzen Welt geben: Um die Menschen zu fesseln, müssen Stories einen Handlungsbogen haben, in dem der/die Protagonist*in durch die Überwindung von Widrigkeiten zu einem (positiven) Ergebnis kommt. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, diesen Handlungsbogen zu beschreiben, z. B. Wahl, Herausforderung, Ergebnis3 ,, wie in Abbildung 20 unten dargestellt. Für das #KommMit-Projekt haben wir uns jedoch stark an dem von Restless Communications zur Verfügung gestellten Schema „Problem, Lösung, Hoffnung“ orientiert.

In der Renovierungsstory von „Murat“ (siehe Storyboard in Abschnitt 5.1.2) bestand die Herausforderung für ihn beispielsweise darin, als neuer Schreiner und als Muslim Vertrauen in seiner neuen Gemeinde aufzubauen. Dies gelingt ihm Schritt für Schritt, und er wird zu einem vertrauenswürdigen „Schlüsselhalter" in der Gemeinschaft. Ein weiterer Ansatz in einigen der Stories von Ayoub bestand darin, mehr Anliegen bezogene Problemstories hinzuzufügen, in denen Ayoub und seine Bäckereikolleg*innen Teil der Lösung und der Hoffnung sind. Im Storyboard in Abschnitt 5.1.3 sind Ayoub und seine Kolleg*innen beispielsweise die Antwort für diejenigen in Lünen, die nicht weit fahren müssen, um eine Bäckerei vor Ort zu finden - eine Realität, die heutzutage in Nordrhein-Westfalen immer seltener wird.

5.4.4 Ein teilstrukturierter Interviewansatz über einen längeren Zeitraum

Um zu den warmherzigen, menschlichen Stories zu gelangen, die wirklich authentisch sind, muss man Zeit in den Aufbau von Vertrauen zu den Protagonist*innen investieren, damit man eine Ebene des Wohlbefindens erreichen kann, die dazu führt, dass sie organischer und natürlicher ihre persönlichen Ansichten, Überzeugungen und tieferen Gefühle mitteilen. Um Brandon Stanton von „Humans of New York“ zu zitieren: „Die Wahrheit kommt zögerlich - nach dem Schweigen -, und es sind diese Momente, in denen sie die Dinge sagen, die die starke Wahrheit sind, die man sich wünscht“4 .

Zweitens wird der methodische Ansatz zur Durchführung solcher Interviews, die darauf abzielen, diese Art von engerer Verbindung zum Befragten aufzubauen, als teilstrukturierter Ansatz bezeichnet5 . Vereinfacht gesagt, entwickelt der Interviewer eine Agenda mit offenen Fragen, die Du stellen willst, und je nachdem, wie das Gespräch verläuft, versuchst Du, die Bereiche zu vertiefen, über die der Befragte sprechen möchte und die sich mit Deinen Prioritäten überschneiden - im Fall von #KommMit sind das die Werteappelle und die Topline-Narrative im Fokus. Bei diesem Ansatz musst Du Zeit für die Diskussionsthemen einplanen, die Du nicht erwartet hast, die aber unerwartet auftauchen und eine Quelle für einige der reichhaltigsten Reflexionen sein können.

In der Praxis interviewte das Team im Rahmen des #KommMit-Projektes zwei Protagonisten („Murat“ und Ayoub) über einen Zeitraum von jeweils zwei Tagen: Am ersten halben Tag lag der Schwerpunkt auf dem gegenseitigen Austausch, um sie etwas besser kennenzulernen und das Gespräch zu beginnen; am zweiten Tag fand dann das formellere Interview statt, um vielversprechende Themen zu vertiefen, die am ersten Tag zur Sprache kamen. Für jedes Interview begab sich das Interviewteam in die Heimatstadt der Protagonisten, um sie an ihrem Arbeitsplatz und manchmal auch in ihrem Zuhause zu treffen. Dieser persönliche Kontakt ist auch wichtig, um eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen und in ihr persönliches Umfeld einzutauchen, um so ihre Stories besser zu verstehen.

Zur Vorbereitung der Interviews führten wir kurze Online-Diskussionen mit den Protagonisten, um uns gegenseitig kennenzulernen und das Interview vorzubereiten, und wir suchten im Internet nach Informationen über die einzelnen Protagonisten. Auf dieser Grundlage und in Anbetracht der vereinheitlichenden Werteappelle, auf die das #KommMit-Projekt abzielte, entwickelten wir eine Interviewagenda, um Bereiche zu ergründen, die fruchtbar sein könnten. Wir wussten zum Beispiel, dass die Idee der Ausbildung/des Erlernens von Berufen und des Mentorings junger Menschen für die Zukunft von Interesse war. Wie im dritten Storyboard (in Abschnitt 5.1.3) zu sehen ist, hatte Ayoub viel zu diesem Thema zu sagen und war sehr leidenschaftlich, wenn es um sein eigenes Handwerk und die Betreuung anderer ging, was aber bei „Murat“ nicht der Fall war (daher konnten wir diese Linie in den Stories für ihn nicht aufgreifen).

5.5 Analyse, Kodierung & Entwicklung von Ideen für Stories

Bei jedem der Interviews wurde eine ganze Menge Material aufgezeichnet, und die ausführlichen Transkripte waren hilfreich und notwendig, um Ideen für Stories und Inhalte zu entwickeln, die dem Ziel des #KommMit-Projektes entsprachen, ansprechende und menschliche Stories zu entwickeln. Einfach ausgedrückt: Der Analyseprozess sollte es Dir ermöglichen, den/die Protagonist*in im Detail zu verstehen und die vielversprechendsten Storylines zu identifizieren, die mit den Zielwerten und Topline-Narrativen Deines Projektes übereinstimmen. Letztendlich geht es darum, die Spitze des Eisbergs (aus dem gesamten gesammelten Material) auszuwählen. Darüber hinaus erhält das Team durch die Investition in einen solchen Analyseprozess nach dem Interview tiefe Einblicke in die Story des/der Protagonist*in, die sich wunderbar in weitere Inhalte und das Verfassen von Texten für die sozialen Medien einbringen lassen.

Die nachstehende Tabelle gibt einen Überblick über den Analyseprozess, wobei ein Team von zwei Personen für jeden Protagonisten etwa fünf Tage lang an der Analyse gearbeitet hat:

Im letzten Schritt der Transkriptionsanalyse - der Entwicklung von Storyideen für die Protagonisten - identifizierte das Team erste Storylines, die in viele Richtungen gehen oder auch in kleinere Ideen aufgeteilt werden konnten. Nach diesen Schritten waren wir dann bereit, über Inhalte für das #KommMit Social Media-Pilotprojekt nachzudenken.

5.5.1 Von Storylines zum Social-Media-Inhalt - Held, Hub, Haken (Hero, Hub, Hook)

Um ein Brainstorming durchzuführen und viele mögliche Inhaltslinien zu entwickeln, verwendete das von Restless Communications geleitete Team eine Adaption des Organisationsprinzips der verschiedenen Inhaltstypen, die üblicherweise bei der Planung einer Social-Media-Kampagne verwendet werden – Hero, Hub und Hygiene7 . Zur Veranschaulichung sind in der nachstehenden Tabelle die verschiedenen Ebenen und die Strukturierung des Brainstormings aufgeführt:

Das Foto unten zeigt das Brainstorming, das wir als Gruppe durchgeführt haben, und veranschaulicht, wie viele Ideen die Gruppe entwickelt hat. Dies war eine besonders hilfreiche Methode, die es der Gruppe ermöglichte, auf teildirekte Weise zu brainstormen, und die wirklich gut funktionierte, um das Denken aller über die längeren, auf Stories basierenden Inhalte hinaus zu erweitern, die in der Regel aus einem Interviewprozess hervorgehen. Die erste Idee für eine Story rund um die Imkerei von „Murat“ und das Hashtag „Home sweet home“ wurde zum Beispiel hier auf der D5-Karte festgehalten. Vier weitere Ideen, die in die Renovierungsstory für „Murat“ mündeten, waren D3 (die Kirche und die blaue Tür), D1 und D8 (ebenfalls Renovierungsarbeiten, die er durchgeführt hat), und die Idee „Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen“ findet sich als Idee D6.

5.5.2 Arbeiten in Storyboards mit dem KFC-Ansatz

Sobald die inhaltlichen Ideen entwickelt waren, begann das Team mit der Erstellung von Storyboards für die vielversprechendsten Ideen. Abschnitt 5.1 zeigt drei Beispiele für dieses Storyboard-Format für die erfolgreichsten Stories aus dem Pilotprojekt. Zu Beginn der Erstellung der Storyboards hatten wir immer die Absicht, ein kurzes Video oder möglicherweise eine Bildergeschichte auf einer Plattform wie Instagram zu erstellen. Das bedeutete, dass wir vier bis sieben Hauptszenen mit kurzen Begleittexten hatten und am Ende mit dem Projektlogo den Punkt „Mehr erfahren“ erreichten. Bei diesem Prozess wandte das Team die in Abschnitt 5.3 beschriebenen Storytelling-Techniken an.

Ein wichtiger Ansatz bei der Erstellung der Storyboards war die Anwendung der KFC-Methode, die von Restless Communications vorgeschlagen wurde. Das Akronym ist nicht nur die Abkürzung einer bekannten Fast-Food-Kette, sondern hat auch die folgende Bedeutung:

Der KFC-Ansatz war besonders hilfreich für die Teamarbeit während des Entwurfsprozesses, da er es denjenigen, die Feedback gaben, ermöglichte zu verstehen, was die anderen zu erreichen versuchten, und konstruktives Feedback zu geben. Darüber hinaus ist die KFC-Anleitung auch besonders hilfreich für diejenigen, die die Videos auf der Grundlage der Storyboards drehen.

In der Praxis wurden die ersten Storyboards in Vierergruppen in einem Workshop skizziert und dann von Zweierteams zu einem vollständigen Entwurf ausgearbeitet. Es war hilfreich, jemanden im Team zu haben, der sehr gut mit Bildern arbeiten und sogar zeichnen kann. Durch die gründlichere Erstellung und Ausarbeitung der Storyboards konnte das Team erkennen, welche der Ideen vielversprechender waren, und wir konnten uns auf die Ideen beschränken, die schließlich verwendet wurden. Jedes der endgültigen Storyboards durchlief etwa fünf Feedback- und Entwurfsrunden, bevor es für die Erstellung von Social-Media-Inhalten bereit war.

5.6 Deine Arbeit im Bereich Storytelling & Social Media-Inhaltsarbeit

Wenn Du Dich durch die Checklisten arbeitest und dabei die Erkenntnisse aus dem #KommMit-Fall und die praktischen Methoden und Tools verwendest, wirst Du eine gute Grundlage und erste Ideen für die verschiedenen Aspekte des Protagonisten zentrierten Storytellings für Narrative Change haben, die als nützlicher Leitfaden für die Entscheidungsfindung und die Fortführung dieser Arbeit in Deinem Team oder Deinem Netzwerk dienen können.

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• 1Ganz, Marshall (2011) Public Narrative, Collective Action, and Power
• 2Girardin, Lauren (2021) 5 Storytelling Best Practices at the Heart of Humans of New York; Uruchima, Joanna (2019) “Humans Of New York” Brandon Stanton’s: Book Review; Pompliano, Polina (2020) Inside the Mind of 'Humans of New York' Creator Brandon Stanton.
• 3Ganz, Marshall (2011) Public Narrative, Collective Action, and Power
• 4Pompliano, Polina (2020) Inside the Mind of 'Humans of New York' Creator Brandon Stanton.
• 5Spradley (1979) The Ethnographic Interview. Holt Rinehart & Winston, New York.
• 6https://trint.com
• 7Videofresh (2024) What is the Hub, Hero, and Hygiene Content Marketing Strategy?