Kapitel 6-2 Die Social Media-Strategie für das #KommMit-Pilotprojekt

 

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6.5. Videos für soziale Medien erstellen

Der Prozess der Organisation und Beauftragung von Kreativen mit dem Dreh und der Bearbeitung der Videos, die Du für die Kampagne machen willst, muss sorgfältig geplant und ausgeführt werden. Die wichtigste Lektion, die wir im Laufe der Jahre bei der Zusammenarbeit mit Kreativen gelernt haben, ist, dass man diese Arbeit nicht komplett auslagern, sondern in Kommission vergeben sollte, um das zu bekommen, was man will. Filmemacher*innen, die bereits Erfahrung mit Kampagnenvideos haben, verfügen über eine eigene professionelle Praxis, was funktioniert und was nicht. Dies kann eine echte Hilfe sein, wenn es darum geht, bessere und praktischere Ergebnisse zu erzielen, aber es kann Dich auch in Richtungen führen, die für eine auf die bewegliche Mitte ausgerichtete Narrative Change-Arbeit vielleicht nicht geeignet sind. So haben wir beispielsweise in einer früheren auf die Mitte orientierten Kampagne Profile von Protagonist*innen erstellt, und der Filmemacher bestand darauf, nur Einzelaufnahmen der Protagonist*innen zu verwenden. In solchen auf Zusammenhalt ausgerichteten Videos ist es jedoch wichtig, dass der/die Protagonist*in zusammen mit anderen als Teil seiner/ihrer Gemeinschaft dargestellt wird. Das Team der Aktivist*innen konnte dies dem Filmemacher klar vermitteln und übernahm im Wesentlichen die Rolle des Regisseurs. Insgesamt muss man einen praktischen Ansatz verfolgen und bis zu einem gewissen Grad die Rolle des Regisseurs und Produzenten übernehmen.

Die Schlüsselschritte bei der Produktion der Videos waren wie folgt:

Tabelle 14: Schritte der Videoproduktion im #KommMit-Pilotprojekt

	Schritte	Erläuterung
1.	Storyboards mit KFCs (siehe Kapitel 5)	Diese Storyboards bilden die Brücke zwischen dem Entwicklungsprozess der Story und der Produktion der Inhalte.
2.	Erstellen einer Shot-Liste	Lege auf der Grundlage des Storyboards die spezifischen Shots fest, die Du für das Video benötigst. Bedenke an dieser Stelle, dass Du für die meisten Aufnahmen mehrere Optionen brauchst (z. B. einen breiteren Fokus und dann eine nähere Einstellung), also beziehe diese mit ein. Dies ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den/die Filmemacher*in.
3.	Drehen des Videos	Die Videos für die Ayoub-Filme wurden an einem Ort an zwei Tagen gedreht. Im Anschluss an die Dreharbeiten wurde das Material vom Filmemacher zu einem einzigen 15-minütigen Video mit dem gesamten in der Shotlist festgelegten potenziellen Material zusammengeschnitten.
4.	Detaillierte Storyboards für die Bearbeitung	Als Nächstes erstellte das Team die Storyboards detaillierter anhand des tatsächlich aufgenommenen Videos und des gewünschten Tons. Dieses Detail diente als Leitfaden für den Bearbeitungsprozess.
5.	Überarbeitung und Fertigstellung	Der Editor erstellte eine Reihe von Entwürfen der Videos, bis das Team zufrieden war. Dann arbeiteten wir mit dem Filmemacher zusammen, um die Filmqualität zu verbessern. Die endgültigen Videos wurden im Format 16X9 für die Webseite und im Format 1x1/Quadrat für die Anzeigen produziert.

 

Ein wichtiger Hinweis: Der Dreh dieser Videos in einem Betrieb wie einer Bäckerei bedeutete eine enge Abstimmung mit den Partnern vor Ort und für die Durchführung der Aufnahmen, um sicherzustellen, dass der Arbeitsablauf nicht gestört wurde. Die Möglichkeit, Kolleg*innen des Protagonisten in den Aufnahmen zu haben, die zum Zeitpunkt der Dreharbeiten in ihrer Schicht arbeiteten, bedeutete auch eine erhebliche Investition an Vorbereitungszeit und eine enge Kommunikation mit der Bäckereileitung. Diese Zeitinvestition hat sich gelohnt, denn in den besten Videos ist Ayoub zusammen mit seinen Kolleg*innen in der Bäckerei zu sehen.

Die besten Videos des Pilotprojekts waren A8 - Ausbildung & Mentoring und A3 - Familienbäckerei. Da der Hauptzweck von Videos darin besteht, Engagement zu erzeugen, wurden spezifische Ziele verwendet, um dies zu messen, und die beiden Videos schnitten am besten ab bei:

• Anzahl der Interaktionen mit Beiträgen, die mit dem Video verbunden sind
• Anzahl der Videoaufrufe
• Anzahl der signifikanten Videoaufrufe (mehr als 15 Sekunden) (siehe Tabelle 2 in Kapitel 3 für Einzelheiten zu den Leistungsergebnissen).

Der Fokus dieser Videos entspricht auch dem Copy und der Botschaft, die am besten abgeschnitten haben (siehe nächster Abschnitt).

 

6.6. Copywriting für Anzeigen in sozialen Medien

Das Schreiben effektiver Texte für Anzeigen in sozialen Medien ist eine große Herausforderung, da die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums auf dieser Plattform notorisch kurz ist und ein schnelles Scrollen durch Beiträge und Anzeigen die Norm ist. Das Team wurde von Restless Communications bei der Erstellung der Anzeigencopy für die fünf #KommMit-Videos angeleitet, die im Mittelpunkt des Social-Media-Pilotprojektes standen. Ziel der Texte war es, den Leser dazu zu bringen, mit dem Scrollen aufzuhören, sich mit den Anzeigen zu beschäftigen und sich die Videos tatsächlich anzusehen. Die folgenden Ratschläge zu Taktiken und Hilfsmitteln waren sehr hilfreich für das Schreiben von Überschriften und Copy für die Anzeigen, die im Pilotprojekt gut abschnitten:

• Erstelle mehrere Optionen und teste, welche am besten funktioniert.

In diesem Fall gilt „mehr ist mehr", und es hat sich gelohnt, während der Test- und Lernwoche mindestens vier Textversionen für jedes der fünf Videos zu testen. Weitere Einzelheiten findest Du im Copywriting-Framework, das für die Entwicklung der Anzeigentexte für jedes der Ayoub-Videos verwendet wurde. Bei der Erstellung einer Anzeige mit Inhalt (z. B. einem Video) im Facebook-Anzeigenmanager ist es möglich, bis zu fünf Optionen für den Text festzulegen, die neben dem visuellen Inhalt geschaltet werden sollen, und Facebook ermittelt den Copy, der am besten abschneidet, und schaltet dann die Anzeigen mit diesem besten Text (siehe Tabelle 15 unten). Auf diese Weise konnten wir nachweisen, welcher Text die besten Ergebnisse in Bezug auf Reichweite/Bekanntheit, Engagement und/oder Traffic erzielte, und sicherstellen, dass wir die Leistung der Anzeigen bei der Zielgruppe „Die Etablierten" in großem Maße steigern konnten.

• „Weniger ist mehr" in Bezug auf die Länge der Texte für Social-Media-Anzeigen.

Die allgemeine Regel von Restless Communications für Lesbarkeit und Merkfähigkeit lautete, dass der Anzeigentext nicht länger als 30 Wörter sein sollte und dass zwischen längeren Sätzen und Absätzen visuelle Pausen eingefügt werden sollten. Bei dieser Aufgabe war es für das Team hilfreich, sich immer vor Augen zu halten, dass jemand die Anzeigen für Ayoub-Videos auf seinem Handy sieht und liest. Durch einen Entwurfs- und Straffungsprozess sowie eine Reihe von Hilfsmitteln (siehe nächster Punkt) gelang es dem Team, die Texte für die Anzeigen sehr prägnant und weit unter dem Richtwert von 30 Wörtern zu halten. Nachfolgend einige Beispiele für den Copyansatz, die für das Engagement gut funktioniert haben:

 

• Verwende eine Reihe von Hilfsmitteln, um Deine Zielgruppe zu fesseln.

Das Copywriting-Team nutzte die folgenden Elemente: Kurze Fragen, gebräuchliche Metaphern oder Sprüche, kurze Formulierungen anstelle von ganzen Sätzen, visuelle Hinweise wie Checklisten mit Häkchen und Zahlen als markante Fakten. All diese Mittel sollen das Interesse der Zielgruppe wecken und sie dazu bringen, bei dem Beitrag zu bleiben und sich aktiv mit dem Inhalt zu beschäftigen, in diesem Fall mit den kurzen Ayoub-Videos. Im Folgenden findest Du ein weiteres Beispiel für einen Text, der diese Mittel veranschaulicht

 

Wie bereits erwähnt, bietet der Facebook Ad Manager detailliertes Feedback zu den Texten, die am besten abgeschnitten haben. Der folgende Copy funktionierte am besten für die drei verschiedenen Anzeigentypen und veranschaulicht die Bandbreite der verwendeten Mittel:

Tabelle 15: Die beste performte Copy im #KommMit-Pilotprojekt

	Art der Anzeigen	Beste performte Copy
1	Reichweite/Aufmerksamkeit	1. Die Bäckerei Kanne backt seit 1850 Brot für Lünen. Ayoub backt seit 2017 Brot für Lünen. Und seit 2021 im Betriebsrat. 2. Liebst du den Geruch von frischen Brötchen am Morgen? Ayoub schon. Und deshalb ist er nach Lünen gezogen. Hungrig auf mehr?
2	Engagement & Traffic	1. Ayoub hofft, bald Bäckermeister zu werden. Damit er sein geliebtes Handwerk an die nachfolgenden Generationen weitergeben kann. 2. Die Bäckerei Kanne backt seit 1850 Brot für Lünen. Ayoub backt seit 2017 Brot für Lünen. Und seit 2021 im Betriebsrat.

 

Weitere Einzelheiten zu den besten Texten auf den einzelnen Ebenen findest Du in der einseitigen Übersicht zu den Ergebnissen.

 

 

 

6.7. Der „Testen & Lernen"-Ansatz für den Rollout

Eine wichtige Erkenntnis aus der Piloterfahrung basierte auf den Ratschlägen der Social-Media-Mentoren, d. h., einen „Testen & Lernen“-Ansatz für die Social-Media-Kampagne zu wählen. Dies passt sehr gut zum allgemeinen empirischen Testansatz von ICPA, aber vor diesem Pilotprojekt hatten wir jeweils die Testphase vor der Einführung abgeschlossen. Der Grundgedanke ist folgender: Beginne die Kampagne mit einer Testphase, indem alle Inhalte veröffentlicht werden, stelle dann die Anzeigen für eine Woche ein, um zu analysieren, was funktioniert und was nicht, und schließlich passe den Ansatz an, um das, was nicht funktioniert, zu entfernen und auf dem aufzubauen, was funktioniert. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über den Ansatz des #KommMit-Pilotprojektes:

Tabelle 16: Phasen des Testen & Lernen-Ansatzes im Pilotprojekt #KommMit

	Phase	Notizen
Woche 1	Testwoche	Schalte alle Anzeigen mit allen Texten und gib 50% des Anzeigenbudgets aus.
Woche 2	Analyse- und Anpassungswoche	Sammele und analysiere die Daten über den Inhalt der einzelnen Anzeigen und passe die Anzeigen an, um das, was nicht funktioniert, wegzulassen und das, was funktioniert, zu verstärken. Wir haben die Anzeigen in dieser Woche eingestellt.
Woche 3 bis 5	Rollout der erfolgreichen Inhaltsphase	Rollout-Phase für die angepassten Anzeigen mit regelmäßigen Kontrollmeetings. Anschließend wurden die restlichen 50 % des Anzeigenbudgets ausgegeben.

 

Um die Art der vorgenommenen Anpassungen zu veranschaulichen: Es wurde bei den Anzeigen für Engagement deutlich, dass zwei der Videos (A1 und A7) die Besucher im Vergleich zu den anderen Videos nicht bei der Stange hielten. Die Videoabspielrate bei 75 % in Lila in Abbildung 26 (s. u.) zeigt uns dies. Daher wurden diese beiden Videos in der zweiten Phase der auf Engagement ausgerichteten Anzeigenaufwendungen gestrichen.

 

 

6.8. Aufteilung der Arbeit in Teams

Während in der Anfangsphase der Strategieentwicklung für das Pilotprojekt viele Konsultationen in der gesamten Gruppe erforderlich waren, um sicherzustellen, dass die Partner mit an Bord waren, teilte sich die Gruppe in der Aufbauphase in kleinere Teams auf, um in den Bereichen zu arbeiten, die sie am meisten motivierten und in denen sie am kompetentesten waren. Diese Gruppen bestanden jeweils aus drei Personen, so dass die Entscheidungsfindung schnell erfolgen konnte. Außerdem waren einige Personen, die mehr Zeit für das Projekt zur Verfügung hatten, in zwei Gruppen gleichzeitig. Jeder Gruppe stand ein Social-Media-Experte von Restless Communications zur Seite, um Feedback zu geben und die Ergebnisse in Richtung höchster Qualität zu gestalten.

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die drei Untergruppen für das #KommMit-Pilotprojekt:

Tabelle 17: Arbeitsgruppen im Rahmen des Social Media-Rollouts für das #KommMit-Pilotprojekt

		Erläuterung	Aufgaben
1.	Digitale Gruppe	Managte und trieb alle Aufgaben im Zusammenhang mit dem digitalen Fußabdruck des Social Media-Pilotprojektes voran.	Projektwebseite, Logo, Zielgruppenprofilaufbau, Anzeigengestaltung und -einkauf, Testen und Evaluation des Social Media-Pilotprojektes.
2.	Gruppe für die Entwicklung von Inhalten	Managte und trieb die Entwicklung der wichtigsten Inhalte der sozialen Medien voran.	Die Hauptaufgabe bestand in der Entwicklung von fünf Ayoub-Videos - vom Storyboard über die Dreharbeiten bis hin zum Schnitt und der Fertigstellung für den Rollout.
3.	Copywriting-Gruppe	Managte und trieb die Entwicklung aller schriftlichen Inhalte für das Social Media-Pilotprojekt voran.	Die Hauptaufgabe bestand in der Entwicklung aller Seiten für die Projektwebseite (einschließlich der Pitch- und Protagonistenstories) sowie der Texte für alle Anzeigen.

 

 

6.9 Planung der verschiedenen Dimensionen Deiner Social-Media-Arbeit

Wenn Du Dich anhand des Fallbeispiels #KommMit und der bereitgestellten praktischen Methoden und Ressourcen durch die Checklisten arbeitest, erhältst Du eine gute Grundlage und fundierte erste Ideen für die Planung der verschiedenen Aspekte einer Social-Media-Kampagne für Narrative Change, die als nützlicher Leitfaden für die Entscheidungsfindung und die Fortführung dieser Arbeit in Deinem Team oder Deinem Netzwerk dienen kann.

 

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